A crise que as marcas enfrentam quando seu fundador se afasta

A estilista Kate Spade não participava da grife há uma década. Mas durante esse tempo, sua identidade continuou sendo grande parte do apelo da marca

Logo depois que os fãs de Kate Spade ficaram sabendo que a estilista tinha morrido em um aparente suicídio, atordoados, eles se lembravam das bolsas que compraram após a primeira grande promoção, ou dos jogos de cama que ganharam para a primeira casa, ou dos macacõezinhos que puseram em seus bebês.

E muitos se perguntaram como a marca Kate Spade ia se sair sem Kate Spade.

O fato, porém, é que ela já não participava da grife há mais de uma década. Na época de sua morte, a Kate Spade Nova York já havia passado de proprietário em proprietário, indo de luxo acessível a mercadoria geralmente falsificada e loja âncora em um outlet.

Mas durante todo esse tempo, sua identidade – o sorriso, o penteado, os vestidos coloridos – continuou sendo uma grande parte do apelo da marca para os clientes.

“O pessoal tinha uma identificação enorme, pois mesmo ela não estando abertamente presente, isso dava aos clientes uma conexão emocional com o negócio, sustentado através da lembrança do que ela representava. Foi o que realmente segurou seu sucesso, ainda que diminuído, ao longo dos últimos dez anos. Mas a ilusão acabou”, disse Wendy Liebmann, CEO da consultoria WSL Strategic Retail.

O fato de todos assumirem que Spade fazia parte da empresa na qual parou de trabalhar em 2007 é o tipo de coisa que frequentemente acontece em uma indústria lotada de empresas com o nome de seus fundadores. Calvin Klein concordou em vender seu negócio em 2002; a casa de moda de Oscar de la Renta lutou pela liderança após a morte do estilista, em 2014; Jil Sander se afastou de sua marca três vezes em 13 anos, desligando-se de vez em 2013.

Em diferentes graus, essas e outras empresas ainda apelam ao poder residual da personalidade e da visão de seus fundadores. Mesmo que o fascínio da marca Kate Spade tenha diminuído um pouco, analistas disseram que os clientes nunca pararam de associar a empresa a ela, e ela ao estilo.

A saída, ou a morte, de alguém assim nem sempre é um desastre para uma marca. Alguns estilistas, como Diane von Furstenberg, tentaram abordar a necessidade de um plano de sucessão para suas linhas homônimas. Outras casas de moda, como Versace e Alexander McQueen, acabaram caindo em mãos fortes e continuaram a prosperar mesmo após a súbita perda de seu fundador.

Mas nem sempre funciona dessa maneira. Roy Halston Frowick, destaque da cena da moda dos anos 1970, viu sua marca Halston passar por inúmeras manobras corporativas até quase chegar à obscuridade antes de sua morte, em 1990.

“Sempre que ocorre uma transição, quer seja planejada ou não, ela meio que estimula os clientes e investidores a avaliar se a marca ainda é genuína, se ainda é característica. Ter o nome na etiqueta gera todo um tipo de incerteza e risco”, disse Susan Scafidi, fundadora do Instituto de Direito da Moda na Faculdade de Direito Fordham.

Spade parecia intensamente ciente de sua influência. Ela começou uma nova marca em 2016, a Frances Valentine, e mudou seu nome para incluir “Valentine”. Sua irmã disse ao jornal Kansas City Star que Spade não havia procurado tratamento de saúde mental em parte por medo de que seus problemas pudessem refletir mal em sua marca.

“Atualmente, com tanta exposição, as pessoas são as marcas, não apenas os produtos que todos colocam no corpo”, disse Bobbi Brown, amiga de Spade que deixou sua empresa de cosméticos homônima em 2016, mais de duas décadas depois de tê-la vendido para o gigante de beleza Estée Lauder.

Brown contou que normalmente é parada por clientes da Bobbi Brown Cosmetics, que lhe pedem para mudar ou criar produtos sobre os quais ela já não tem qualquer influência. “Os fundadores também trazem um investimento emocional e um élan criativo às empresas com seus nomes que muitas corporações que as compram lutam para recriar”, disse.

“O fundador se preocupa com detalhes, com as pessoas, coisas com as quais talvez as grandes corporações não se importem tanto”, afirmou.

Spade e seu então namorado Andy Spade começaram a marca Kate Spade em 1993. Suas bolsas se tornaram um símbolo onipresente do chique alegre, e a empresa ampliou a linha de produtos para outras categorias.

O casal primeiro vendeu a maioria das ações para a Neiman Marcus, em 1999, livrando-se das restantes e se afastando em 2007 para se dedicar a obrigações familiares.

A Neiman rapidamente passou a empreitada para Liz Claiborne, que mais tarde adotou o nome Kate Spade para toda a organização. No ano passado, o grupo foi comprado pela Coach, que desde então adotou o nome Tapestry.

Embora tenha crescido substancialmente desde o controle dos Spades, o negócio vinha dando sinais de cansaço ultimamente. As vendas nas lojas Kate Spade, abertas há mais de um ano, vinham caindo a cada trimestre desde a aquisição da Tapestry, que não respondeu a um pedido de comentários.

Nicola Glass, ex-Michael Kors, assumiu o posto de estilista no início deste ano, cargo que durante uma década foi de Deborah Lloyd. Analistas da PiperJaffray escreveram recentemente que a Tapestry deveria tentar animar as vendas mirando nos consumidores chineses, onde a consciência da marca Kate Spade é muitas vezes menor do que a da Coach, e também reavivando a presença da marca nas prateleiras de lojas de departamentos, que costumam dar descontos e em sites de venda relâmpago.

A relação pessoal que os consumidores podem sentir com um nome familiar talvez ajude a elevar uma marca de varejo, mas pode também causar complicações.

Scafidi, do Instituto de Direito da Moda, disse que agora aconselha os estilistas emergentes a não batizarem suas marcas com seu nome.

“A relevância da marca está atrelada ao nome da empresa. Quando o fundador sai, deixando o nome para trás, sob uma perspectiva pessoal, a situação é confusa, na melhor das hipóteses – e, na pior, muito dolorosa.”