5 desafios da Assolan para não perder espaço

Há mais de três meses, a Hypermarcas estaria tentando vender a marca - que já não demonstra o mesmo fôlego

São Paulo – Mesmo sem conquistar a liderança, a Assolan conseguiu ganhar espaço no segmento de limpeza nos últimos dez anos. No segmento de palhas de aço, por exemplo, chegou a ter uma participação de 30% em um mercado dominado pela Bombril. Apesar disso, a Assolan teria perdido seu charme para a Hypermarcas, que a teria colocado à venda há cerca de três meses.

Entre os interessados na marca, estariam o JBS e a Química Amparo, dona da marca Ypê. Se o negócio vingar, não terá sido a primeira vez que a Hypermarcas vende a Assolan. O conglomerado já vendeu a marca para a Unilever, mas a comprou novamente em 2001. A primeira vez que a Hypermarcas comprou a Assolan foi em 1996, ao adquirir a Pardelli. 

Segundo Marcos Bedendo, professor de gestão de marcas na graduação da ESPM, um dos pilares da expansão da Assolan foi o forte investimento em mídia promovido pela Hypermarcas. Dessa época, pode-se lembrar do mascote, uma esponja de aço que, nas propagandas, cantava e dançava sucessos da música pop brasileira, como Ragatanga e Rebolation. Enquanto isso, a esponja ajudava a limpar as panelas do Big Brother Brasil. 

Mas a retração dos investimento em marketing, as pequenas margens geradas por esses produtos e o aumento da concorrência tiraram parte do brilho da Assolan. Fique ela com a Hypermarcas, ou seja ela vendida para um concorrente, o fato é que a Assolan já teve dias mais fáceis. Veja, a seguir, cinco desafios para quem ficar com ela:

Reerguer a marca

A estratégia inicial da Hypermarcas foi comprar marcas adormecidas e investir – especialmente em publicidade – para aumentar sua participação no mercado, segundo Bedendo. A Assolan seguiu essa cartilha mas, agora que foi colocada à venda, ficou fora da mídia. Com isso, a marca está fragilizada, disse o especialista.

E isto poderia, inclusive, atrapalhar a própria venda da marca, afirmou Bedendo. “O próprio grupo a deixou de lado”, disse.

Brigar com a concorrência 

A Assolan tem que enfrentar gigantes do setor – como a Unilever – e concorrentes menores, mas muito consolidados em alguns segmentos, como a Bombril – cuja marca tornou-se sinônimo para “esponja de aço”. Paga-se caro para brigar com uma marca estabelecida, inclusive nas gôndolas dos pontos de venda.  “A dona de casa procura o Bombril”, disse José Carlos Peluso, diretor sênior da Alvarez & Marsal. 


A Assolan cresceu um pouco no vácuo dos problemas administrativos da Bombril, segundo Peluso. Nos anos 90, a Bombril enfrentou diversos imbróglios – e até chegou a ser controlada pela justiça brasileira. Enquanto isso, a Assolan ganhou participação no mercado. Mas, em 2006, começou a reestruturação da Bombril. “Depois, para ganhar um ou dois pontos de participação a Assolan precisou de um Big Brother”, disse Peluso, referindo-se à publicidade da marca no reality show. 

No caso específico das palhas de aço, em que há pouca ou nenhuma diferença entre os produtos de diferentes marcas, há guerra de preços e, consequentemente, margens de lucro menores. 

Ter atenção à logística

A logística é importante para um possível comprador, segundo Peluso. A Hypermarcas enfrenta esse desafio hoje. A Unilever também passou por isso, quando era dona da Assolan, segundo Peluso. “Não dá para levar maionese no caminhão do sabão em pó”, disse. Para a Química Amparo –  que fabrica o detergente Ypê e é frequentemente apontada como possível compradora da Assolan – o portfólio é complementar, o que facilita a logística, segundo o diretor.

Recuperar a participação de mercado

O sabão em pó Assim, que integra o mesmo grupo de produtos de higiene da Hypermarcas, chegou a ser a terceira marca do mercado. Hoje, porém, está com 5% ou 7% de participação, segundo Bedendo. Em 2010, a participação da Assolan no segmento de palhas de aço foi de 20% – ela já teve 30%. A Bombril seguiu como líder, com pouco mais de 60%. “Por mais que as marcas (da Assolan) sejam conhecidas, elas já não tem a presença que tinham antes”, disse Bedendo. 

Arear o prestígio

Para Bedendo, o principal desafio do comprador da Assolan será devolver à marca a posição que já ocupou no passado. “Não é só pagar pela aquisição, mas pelos investimentos para a marca voltar a ter o prestígio do passado”, disse. Nesse setor, os investimentos anuais em publicidade não ficam abaixo de 50 milhões de reais por ano – entre as líderes, os investimentos chegam ao dobro desse valor, segundo Bedendo.  

Em todo o setor de home care, a Assolan ocupa a 12ª posição, com uma participação de 1,6%.  Bem atrás da líder – e sua ex-dona – a Unilever, que soma 25,2%, e de outras empresas como a Química Amparo (frequentemente apontada como possível compradora da Assolan) e a Reckitt Bencksier, cada uma com 11,5% ,e da Bombril, que tem 5,9%. 

O setor de home care movimentou 14,2 bilhões de reais no Brasil em 2010. Aproximadamente metade desse total veio do segmento de laundry care (que inclui amaciantes e sabão em pó, por exemplo), no qual a Hypermarcas está na 11° posição, com 1,2% de participação. As líderes são as mesmas, segundo ranking elaborado pela Euromonitor International. E elas não devem facilitar a vida da Assolan, seja sob a Hypermarcas, seja com um novo dono.