Trump, a marca, ganhou ou perdeu?

Thiago Lavado

Donald Trump e Hillary Clinton sabem que, depois desta terça-feira, alguém vai começar a arrumar as malas e ir para Washington morar na Casa Branca. No pior dos cenários, Trump tem para onde voltar. Na quinta avenida em Manhattan, há um edifício de 58 andares com seu nome, a Trump Tower e, no alto do prédio, o empresário tem um duplex onde estão sua casa e a sede de seus negócios.

O problema é saber se depois de 16 meses de campanha o mundo dos negócios vai querer Trump de volta. Houve quem dissesse que o anúncio à presidência era uma jogada de marketing, uma maneira de chamar atenção para negócios que estavam apagados nos últimos anos. Mas, desde o início, a empreitada foi marcada negativamente, por declarações polêmicas e paradoxais, língua afiada e por uma cobertura midiática severa — publicidade que poucos empresários gostariam de ter para si. 

Já no primeiro discurso, no longínquo junho de 2015,  quando anunciou que concorreria, Trump deu a primeira fala polêmica sobre imigrantes: “o México não envia os melhores [para os Estados Unidos], envia pessoas cheias de problemas, que trazem problemas com elas. Trazem drogas, trazem crime, são estupradores e alguns, suponho, são boas pessoas”.

O impacto foi imediato. Nas semanas seguintes, Trump começou a contabilizar as perdas. A transmissora Univision, que tem um canal voltado para a população de língua espanhola nos Estados Unidos, disse que deixaria de apresentar o  concurso de Miss Estados Unidos, comandado por uma companhia na qual Trump é um dos donos — o contrato valia 13 milhões de dólares. Depois, a rede de TV NBC, que transmitia o programa “O Aprendiz” e também os concursos de Miss, disse que cortaria relações com o empresário. A loja de departamentos Macy’s anunciou que não mais continuaria a produção da marca de roupas que levava o nome do empresário.

Trump, do outro lado, processou as duas primeiras companhias e disse que a decisão de encerrar com a Macy’s havia sido dele.

Nos meses seguintes, Trump foi responsável por ter seus produtos de decoração retirados das vitrines de 195 lojas do varejista árabe Lifestyle, após falas de que baniria toda a imigração muçulmana de entrar nos Estados Unidos. Quando comprou um resort de golfe na Escócia, por estimados 60 milhões de dólares em 2014, e o transformou no Trump Turnberry, o magnata pretendia sediar o Aberto de Golfe de 2020 em sua propriedade e cimentar seu nome no hall da fama do esporte, do qual é fã. Os planos foram para o espaço no final do ano passado, quando uma reportagem do jornal britânico The Independent revelou que o comitê organizador não queria associar seu nome à reputação tóxica do candidato.

Mais recentemente, americanos têm boicotado a rede de hotéis Trump, a marca de vinho e a linha de roupas dele e da filha, Ivanka. No final de outubro, o jornal The New York Times apontou diversos consumidores que estavam cancelando reservas em hotéis e resorts de Trump e até jogando peças de roupa da linha do candidato fora. O típico eleitor de Trump é parte de uma classe média-baixa, que vive no interior. Quem compra seus produtos, pessoas urbanas e que vivem nos grandes centros, pode ser mais identificado como eleitor de Clinton e não quer mais financiar o negócio de alguém com cujas ideias não concorda.

Segundo o biógrafo de Trump, Michael D’Antonio, que escreveu o livro Nunca o bastante: Donald Trump e a busca do sucesso (ainda sem tradução no Brasil), não restam dúvidas de que o candidato alienou cidadãos e consumidores, prejudicando sua marca. “O mesmo é verdade para seus filhos. Ivanka Trump, que antes buscava se conectar com outras mulheres de negócios, agora está bastante atrelada às palavras e atos anti-mulher do pai. Será muito difícil recuperar a confiança das pessoas”, afirma.

Trump fez do próprio nome sua marca, e a marca sempre foi seu negócio. Quando a empreitada política do empresário decolou oficialmente, diante de um bom desempenho nas primárias do partido republicano, o nome e a marca Trump se misturaram, pouco a pouco, com as opiniões de um homem que passou a ser político e empresário.

Negócios futuros

Os produtos Trump estão sofrendo boicotes porque o público alvo é diferente dos eleitores do candidato. Mas isso não impede que, após o fim da campanha, ele mude o tom de voz, para trazer de volta o público perdido.

Já outros empresários e parceiros comerciais são mais duros na queda. O público pode até esquecer conforme o tempo passar, mas empresários têm maiores riscos de se associar a Trump e temem por quedas no faturamento. “A decisão de executivos e empresários é baseada numa análise racional. Eles pesam mais as perdas de se relacionar com alguém como Trump, que agora é um sujeito muito tóxico para se ter por perto. O mercado vai lembrar da repercussão ruim”, afirma Peter Cohan, professor de empreendedorismo e estratégia na Escola de Negócios Babson.

Há quem seja de outra opinião — inclusive o próprio Trump. Não foram poucas as vezes em que o candidato usou a máxima “não existe publicidade ruim”, um mote que no decorrer do ano guiou a campanha. Quando Melania Trump, esposa do candidato, fez um discurso que foi acusado de ter plagiado a primeira-dama, Michelle Obama, Trump afirmou que ela havia recebido “mais publicidade do que qualquer político da história recente”.

Segundo o coordenador do Centro de Estudos em Negócios do Insper, Paulo Furquim de Azevedo, Trump nunca foi um empreendedor responsável e a repercussão de suas falas e atos é, no final das contas, positiva para a marca Trump. “É importante olhar para o efeito líquido da candidatura dele. Ele tem cerca de 45% dos cidadãos americanos ao seu lado, é uma margem muito grande para qualquer empresa”, afirma o professor, para quem deve acontecer um rearranjo de contratos, com alguns empresários se recusando a fazer negócio com Trump, e outros se aproximando da imagem histriônica do candidato e dos simpatizantes que ela traz.

Bom ou não para os negócios, até mesmo as organizações Trump estão se distanciando da imagem do candidato. A companhia já anunciou que a próxima geração de hotéis se chamará “Scion”, não mais fazendo menção ao nome do empresário.

Razões para isso não faltam: uma pesquisa do aplicativo de busca e geolocalização Foursquare mostra que a frequência de hóspedes nos hotéis de Trump caiu 16% em setembro, comparado com o mesmo mês do ano anterior. A companhia online de viagens Hipmunk disse que as reservas para a rede Trump caiu 56% na primeira metade de 2016, comparado com o mesmo semestre em 2015. Durante uma aparição no Fórum das Mulheres mais Poderosas da revista Fortune, Ivanka Trump negou os números e afirmou que a métrica é irrelevante para avaliar toda a rede de quartos das companhia. EXAME Hoje entrou em contato com a assessoria dos hotéis, que preferiu não comentar a questão.

D’Antonio acredita que o empresário irá construir um império midiático com os devotos que restarem no cenário pós-eleição. “O mercado norte-americano é muito grande, então um quarto ou um terço correspondem a algo em torno de 75 a 100 milhões de pessoas. Essa população tem um poder de compra acima de média e não exitaria em pagar por um canal de TV associado a Trump”, afirma.

E se ele vencer?

Durante a campanha, um momento foi marcante para mostrar o conflito de interesses entre os negócios e a política de Trump. No final de junho, ele foi à Escócia para a inauguração de um resort de golf recém adquirido. Até mesmo seus assessores de campanha foram contrários à viagem pelo claro conflito de interesses que a atitude significaria. Candidatos em campanha não fazem viagens para assuntos pessoais a não ser que a demanda seja urgente. Trump ignorou os conselhos e cruzou o Atlântico do mesmo jeito. No final de outubro, na reta final da campanha, Trump novamente protelou compromissos em estados-chave para ir a Washington cortar a fita de seu mais novo hotel de luxo.

A questão aponta para um problema ainda insolúvel a poucos dias da eleição. Caso Trump vire o novo presidente dos Estados Unidos, como ele irá conciliar os negócios com as exigências da cadeira mais importante do mundo? A resposta para essa pergunta não está dada e há um sério risco de Trump ser um presidente cujos conflitos de interesse ameacem seriamente a idoneidade de sua gestão.

Trump já afirmou que, caso vença as eleições, irá se afastar dos negócios e focar nas exigências do cargo. Os filhos mais velhos — Eric, Donald Jr. e Ivanka — assumiriam o comando das Organizações Trump. Mas são poucos os que acreditam em um cenário tão transparente. Professores e articulistas consultados para esta reportagem afirmam que o conflito entre o Trump gestor e o Trump presidente está prescrito.

A questão choca menos uma sociedade acostumada à entrada de instituições privadas no governo, onde até o lobby é legalizado. “O sucesso empresarial é valorizado como característica de liderança nos Estados Unidos. Os americanos estão acostumados com a relação entre o poder e os negócios e as regras dessa relação são explícitas”, afirma Furquim.

Às claras ou não, as chances de Trump usar o cargo em favor próprio são grandes, segundo um enorme grupo de analistas (para seus críticos, ele quer ser presidente só para isso). Cohan crê que um eventual presidente Trump fará negócios além da presidência e aumentará o valor de suas propriedades. “Ele vai ter o controle de taxas, dinheiro, gastos em negócios. Creio que ele usará o escritório oval para ficar ainda mais rico”, afirma.

Se entrou nessa para vencer ou para impulsionar a marca, não faz diferença: ambas as ações apontam para um homem obcecado com a própria imagem e com os holofotes. Em seu apartamento duplex ou na Casa Branca, é improvável que esta terça-feira seja a última vez que ouçamos falar dele – seja falando de imigração, seja contando tacadas num campo de golfe.