Sexo e violência causam o oposto do que as marcas pensavam

Imagens sensuais ou agressivas não fazem o consumidor querer comprar mais - muito pelo contrário

São Paulo – Muitas marcas adoram apelar para imagens sensuais ou para temas de conotação erótica. Parecem atrair o olhar do consumidor. 

Dos comerciais de cerveja no Brasil (Devassa, Skol e tantas outras) às marcas estrangeiras (como a de lingerie Victoria’s Secret e a de fast food Carl’s Jr.), muitas insistem em colocar corpos seminus em suas campanhas.

A violência na TV também parece ser algo que provoca o interesse de marcas e produtores. É a ideia de que o sangue na tela vai atiçar a curiosidade ou “provocar”.

Mas um estudo recente mostra que os anúncios sexuais não chamam a atenção para o produto, sim para o sexo em si. A violência não chama a atenção para o produto ou o programa, mas apenas para a própria violência mostrada. 

Ou seja, esses apelos de nada ajudam as marcas e seus produtos. A atenção conquistada com esses dois subterfúgios acaba sendo tautológica. Quem observa, olha para o próprio apelo. E à marca não se agrega nada.

A análise é de Robert Lull e Brad Bushman e foi publicada no The Conversation, site australiano.

O estudo

Os pesquisadores analisaram 53 estudos sobre a temática, englobando mais de oito mil participantes. Eles cruzaram os dados e resultados de todas as pesquisas disponíveis.

A dupla criou dois contextos para análise: comerciais e anúncios que usam sexo ou violência; e programas de TV que usam sexo ou violência e têm intervalos comerciais.

Depois, analisaram os efeitos desses dois contextos em três quesitos que geralmente medem o sucesso de um anúncio:

– A memória ou lembrança da marca: se a pessoa se lembra da marca anunciada ou não;

– A atitude: o que os espectadores sentiram sobre a marca com o anúncio;

– A intenção de compra: indicador que mostra quão inclinada está a pessoa a comprar tal produto após ver o anúncio.

Os pesquisadores trabalharam, então, com uma hipótese a ser testada: o uso do sexo/violência, na verdade, diminui a memória da marca, a atitude e a intenção de compra.

Motivo: o consumidor presta mais atenção no apelo sexo/violência que no próprio anúncio. Em resumo: a hipótese dizia que as marcas saíam perdendo nesse jogo.

Após analisar todas as pesquisas, eis as descobertas do estudo:

– Marcas que não usaram a violência, mas que foram anunciadas em contextos de violência (no meio de um programa ou filme violento, por exemplo), são menos lembradas e menos prováveis de serem consumidas que aquelas que não se inseriram em um contexto de violência;

– Marcas que usaram contextos sexuais em seus anúncios ganharam menos análises favoráveis de consumidores que aquelas que não usaram tal artifício;

– Quanto mais o contexto sexual aumenta (mais nudez ou cenas explícitas, por exemplo), mais caem os conceitos de memória, atitude e intenção de compra;

– Não há efeitos significativos em memória e intenção de compra em comerciais que usaram contextos sexuais;

 – Entretanto, quando o anúncio se combina ao contexto (por exemplo, anúncio violento durante um filme violento; anúncio sensual durante programa sensual), memória e intenção de compra aumentam.

Conclusão final

Após analisar as dezenas de estudos, cruzando seus dados, os pesquisadores concluíram que, exceto quando conteúdos sexuais ou violentos estão inseridos em contextos igualmente sexuais ou violentos, tais fatores não ajudam a aumentar o valor de uma marca ou seu efeito positivo no consumidor. Ao contrário: os efeitos são, se não insignificantes, negativos.

As pesquisas sobre Evolução falam sobre traços marcados em nossa memória ancestral ou genes (nossos instintos) e explicam que, porque nossos antepassados milenares lutavam pela sobrevivência (e somente os mais fortes, espertos, agressivos e ágeis sobreviviam) e lutavam para perpetuar a espécie (num grupo, somente o mais atraente e/ou forte conseguiria reproduzir e passar o seu gene adiante), agora tendemos a prestar muita atenção em imagens sexuais e de violência.

Por estas imagens serem tão apelativas ao nosso cérebro de maneira primitiva, elas tomam boa parte de nossa atenção. Elas realmente mexem conosco. Então, quando uma marca se coloca nesse contexto, ela fica totalmente em segundo plano.

Em resumo: a atenção até pode estar na TV, no outdoor, na imagem da revista. Mas isso não quer dizer que a atenção esteja no nome da marca, em seu logo, em seu produto.

Por mais que sexo e violência atraiam olhares atentos e mais espectadores (por isso as marcas acham que é bom negócio), tal vantagem não é transferida para o que importa de fato: lembrança da marca, intenção de compra e sentimento positivo.