Roberto Carlos volta a comercial da Friboi, mas só na trilha

Novos anúncios trazem de volta Tony Ramos com músicas do Rei; EXAME.com conversou com Márcio Oliveira, da Lew’Lara/TBWA, sobre a estratégia por trás da campanha

São Paulo – Roberto Carlos voltou: a comer carne e a estrelar um comercial da Friboi. Mas dessa vez, só na trilha sonora.

Os três anúncios que iniciam a nova fase da campanha trouxeram de volta Tony Ramos mas não mostraram um encontro com o Rei. Um detalhe talvez pequeno não fosse o debate desde o anúncio da associação entre Roberto e a marca.

Lançado em fevereiro, o primeiro vídeo com o cantor surpreendeu ao promover sua mudança de hábitos alimentares, após quase 30 anos de jejum de carne vermelha.

Veganos e vegetarianos protestaram contra a mensagem. E o fato do cantor não efetivamente comer o prato a sua frente levantou algumas sombrancelhas céticas. O cineasta Fernando Meirelles foi ao Twitter afirmar que o artista recebeu um cachê de 25 milhões para falar que voltou a comer carne. A Friboi não comentou valores ou acusações.

As discussões não só eram esperadas, como foram bem recebidas, afirma Márcio Oliveira, sócio e presidente da Lew’Lara\TBWA, agência que assina a campanha. O comercial chamou a atenção, o Brasil todo comentou, alguns acharam polêmico e outros disseram que cada um pode ter a liberdade que quiser de fazer o que quiser, inclusive voltar a comer carne vermelha, analisa.

Oliveira ressalta que Roberto Carlos nunca deixou de comer carne de peixe, ovos e leite, só parou de comer carne vermelha. E voltou a comê-la depois por ter tomado esta decisão em 2009. Ai decidiu escolher a carne que o Brasil todo está falando e comendo: Friboi, com certeza, diz, destacando o slogan da nova fase da campanha.

Sobre o desaparecimento do músico da tela o publicitário não confirma nem nega que um dia ele e Tony Ramos estejam juntos no vídeo. Prefere destacar que os planos para Roberto Carlos são maiores que os comerciais televisivos, num contrato com previsão de dois anos. Acreditamos que os dois tem características diferentes e se complementam em diversas atividades para trazer muitos frutos para a marca, afirma.

Presença rara na publicidade, Roberto Carlos foi  um acréscimo de luxo ao marketing da Friboi, que em 2013 caiu na boca do povo com Tony Ramos e o bordão “Essa carne é Friboi?”. Segundo dados da Lew’Lara, a campanha catapultou o top of mind (que pergunta aos consumidores qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?”) de 30% em 2012 para 61% em novembro 2013. O índice de recomendação da marca saltou de 19% em 2012 para 82% em novembro do ano seguinte.

Leia abaixo entrevista com Márcio Oliveira sobre a estratégia por trás das campanhas da Friboi em 2014:


Exame.com – Qual a avaliação da agência sobre o desempenho do Roberto enquanto novo garoto-propaganda?

Márcio Oliveira – O garoto propaganda da marca Friboi é o Tony Ramos, que teve seu contrato renovado até final de 2014. No início do ano a Friboi fechou com Roberto Carlos para algo bem maior que envolve 40 shows pelo Brasil, o Cruzeiro Emoções, shows exclusivos para convidados da marca, um show em Las Vegas este ano e outro internacional ano que vem, enfim uma ativação enorme que cobre muitas ferramentas de marketing e comunicação. Isso tudo durará 2 anos, então é um pensamento estratégico de longo prazo de como ativar a marca em outras plataformas.

Exame.com – Por que vocês ainda não uniram os dois num único vídeo? Estão guardando para um gran finale?

M. O. – Nós unimos o melhor dos dois na verdade, Roberto não precisa estar fisicamente para ser lembrado, uma das suas grandes qualidades são as musicas e sua interpretação. Então estamos sim unindo o que há de melhor nos dois. E junto com as músicas do Rei, trouxemos de volta o Tony e estamos retomando os pilares que trabalhamos ao longo de 2013. Agora é hora de ter certeza. O Roberto Carlos no primeiro filme do ano começou com essa nova leva da comunicação de Friboi edisse: Friboi, com certeza.. Essa é a espinha dorsal estratégica da campanha e é maior que garoto propaganda. Trouxemos o Tony de volta que transmite essa mensagem com a mesma credibilidade que transmitiu ano passado, e sim, adicionamos um belo molho com 3 canções do Rei Roberto Carlos: o Portão (eu voltei), Como é Grande o Meu Amor Por Você e Amigo. 

Exame.com – Vocês já esperavam a polêmica ao redor do fato do Roberto voltar a comer carne vermelha? Como receberam a crítica de que ele não comeu carne durante o comercial ou nas gravações?

M. O. – A gente sabia sim que geraria discussão. E a discussão é sempre positiva, democrática, gera bom debate. Tudo que uma celebridade do calibre do Roberto Carlos faz é comentado, observado, né?  Não seria diferente com a escolha pessoal dele de voltar a comer carne vermelha. Acho que todo debate é positivo e mantivemos nosso foco na parceria que é muito maior que o comercial que foi ao ar. Como disse na primeira resposta, nossa parceria envolve 40 shows pelo Brasil, o Cruzeiro Emoções, Shows exclusivos para convidados da marca, Um show em Las Vegas este ano e outro internacional ano que vem, enfim uma ativação enorme que cobre muitas ferramentas de marketing e comunicação.

Exame.com – Quais os passos futuros da campanha?

M. O. – Vamos continuar construindo o principal atributo da marca Friboi: confiança. Já mostramos que carne confiável tem nome, já ajudamos a dona de casa a lembrar de pedir a marca e perguntar. Agora estamos mostrando que é uma certeza e começando a construir uma transferência dessa confiança que nasce na marca Friboi. Isso porque se você serve, vende, oferece Friboi, então você passa ser um estabelecimento confiável, um açougueiro confiável, um churrasqueiro confiável e, por que não, em última estância uma pessoa confiável.

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