Relações públicas tem futuro promissor no Brasil

Jeffrey Sharlach, um dos profissionais mais respeitados do mundo na área, conta a EXAME por que o Brasil é o melhor mercado para sua agência

São Paulo – O norte-americano Jeffrey Sharlach é um dos profissionais de relações públicas mais respeitados do mundo. Dono da agência multinacional The Jeffrey Group, há 17 anos apostou no mercado latino-americano para alavancar seus negócios. Deu certo. Hoje tem filiais em quatro países, parcerias em outros 23, e faturamento de aproximadamente US$ 5 milhões. Com a popularização da internet e das redes sociais, Sharlach vê no Brasil um grande espaço para o crescimento da comunicação corporativa.

“Os brasileiros são muito sociáveis. Esse é um dos motivos do nosso sucesso por aqui”, afirma. Responsável por contas como Sony Ericsson, Coca-Cola, Kodak, American Airlines e Johnson & Johnson, o The Jeffrey Group tem em São Paulo seu maior escritório, segundo o fundador. E foi no Brasil que ele escolheu centralizar as atividades na área digital, nomeando um profissional específico, o jornalista Gerson Penha, para cuidar do trabalho em redes sociais.

A própria empresa realizou uma pesquisa em fevereiro, durante a última Campus Party, na 86% dos entrevistados disseram confiar mais em empresas que interagem com seus consumidores na internet. “Uma propaganda irá dizer ‘faça isso, faça aquilo’. Relações públicas sempre teve a ver com formar, educar e engajar as pessoas. É por isso que as relações públicas tiveram muito mais sucesso na transição para o digital”, diz Sharlach. “Nós sempre temos que ouvir as pessoas, estamos em uma conversação entre duas partes”.

Na semana passada, Sharlach esteve no Brasil em visita ao escritório local, e conversou com o site EXAME. Confira a entrevista exclusiva:

EXAME – Qual a diferença de trabalhar com relações públicas no Brasil e em outros países?

Jeffrey Sharlach – Eu acho que o Brasil, antes de tudo, é um país muito jovem – relações públicas aqui é um setor muito novo. Por isso, há muitos profissionais adeptos de novas tecnologias. Outra coisa é que as redes sociais são muito importantes por aqui, porque os brasileiros são muito sociáveis. Esse é um dos motivos do nosso sucesso por aqui, já que as pessoas são muito influenciadas diretamente por outras pessoas. A melhor forma de influenciar uma pessoa é por meio de seus pares, de pessoas em quem ela confia, com quem ela convive. Assim, as redes sociais são atualmente ferramentas muito importantes para influenciar o comportamento e as impressões dos consumidores. Se eu te disser para comprar este celular [tira um aparelho do bolso] porque ele é realmente bom, isso significará mais para você do que se você vir uma propaganda em um aeroporto.


EXAME – O senhor acha, então, que empresas que não estão nas redes sociais perdem visibilidade?

Sharlach – Eu dou aula em uma universidade de Nova York para 40 estudantes que têm entre 19 e 20 anos. Se eu pergunto para eles quantos leem o New York Times, que é o maior jornal de lá, ninguém responde. Mas se eu pergunto quantas pessoas acessam o Facebook todos os dias, todos levantam a mão. Ou seja, uma empresa pode aparecer no New York Times, mas os jovens entre 20 e 30 anos nunca verão. As companhias que estiverem visíveis no Facebook são as que essas pessoas irão conhecer. Acho que isso é uma coisa muito importante a respeito de como nosso trabalho está mudando.

EXAME – E as empresas estão sabendo usar as redes sociais?

Sharlach – Acho que ainda estão aprendendo. Tenho muita sorte de ter o Gerson [Penha, diretor de Comunicação Digital] aqui, porque ele é realmente um expert nessa área. O que é importante é sabermos quais as diferenças e especificidades de se atuar nas redes sociais. Por exemplo, agora há muita discussão em termos de privacidade. Se uma empresa não se preocupa com a privacidade dos consumidores, isso pode ter uma repercussão, causar transtornos para as pessoas quando elas acharem que sua privacidade está sendo violada. É importante ter essa noção dentro de todo o processo. Em cada um de nossos escritórios temos experts que fazem parte da equipe do Gerson. Todos tem acesso à mesma base de conhecimento.

EXAME – E o que muda em seu trabalho nessa era digital?

Sharlach – Lembro quando obtivemos nosso primeiro endereço de e-mail. Era um e-mail da AOL, uma da maiores provedoras de internet na época. Nossa empresa inteira tinha só um endereço de e-mail. Uma vez ia viajar e disse para minha assistente: ‘cheque pelo menos uma vez por dia se alguém mandou um e-mail’ [risos]. Enquanto isso, no escritório em Miami, tínhamos seis aparelhos de fax, porque estávamos o tempo todo enviando e recebendo fax. Hoje se você vir nossos cartões de visita, não há o número do fax neles, porque hoje alguém pode ficar duas semanas sentado em frente de um aparelho de fax até receber algum documento.
Acho que o e-mail iniciou essa era digital. Desde então a forma com que nos comunicamos digitalmente com nossos clientes evoluiu muito.

EXAME – Como?

Sharlach – As empresas podem pela primeira vez comunicar-se, de verdade, diretamente com o público. Antes, nossos clientes se comunicavam com a mídia, que era quem controlava a mensagem. Agora, é possível para todos comunicar-se com milhões de pessoas pela internet. Mas há desvantagens. Por um lado, é a empresa quem está falando diretamente e controlando a mensagem. Por outro, há conversas que se estabelecem sem o controle das empresas, como o que você vê no Facebook, Orkut e outras redes sociais. E não temos como interferir nessas conversas.


EXAME – Para o senhor, qual é o futuro das relações públicas?

Sharlach – Acho que vai se tornar cada vez mais importante, porque a comunicação nunca foi tão fundamental para o sucesso de um negócio como é hoje. Isto [pega uma lata de Coca-Cola que está sobre a mesa] poderia ser um produto terrível, com gosto horrível, mas por ter uma boa comunicação, uma boa imagem e uma boa reputação, todo mundo quer Coca-Cola. Não estou dizendo que isso seja verdade, estou falando hipoteticamente. Poderia também ser o melhor refrigerante do mundo, mas se tivesse uma imagem ruim e uma má reputação, ninguém iria consumir. Hoje, a comunicação é prioridade para o sucesso de um negócio especialmente no momento em que surgem as redes sociais. Relações públicas sempre teve a ver com formar, educar e engajar as pessoas. Uma propaganda irá dizer “faça isso, faça aquilo”. É por isso que relações públicas tiveram muito mais sucesso na transição para o digital. Nós sempre temos que ouvir as pessoas, Estamos em uma conversação entre duas partes. É por isso que vejo o futuro das relações públicas com bastante otimismo.

EXAME – Como foi seu trabalho no início? Era muito diferente?

Sharlach – O que eu fazia no início era basicamente relações com a imprensa. Naquela época os jornais eram muito influentes. Se você tivesse algo em um grande jornal, como a Folha de S.Paulo ou O Globo, por exemplo, você conseguia atingir as pessoas que queria, então nosso trabalho era fácil. Hoje é muito mais complicado. Agora temos que lidar com vários meios diferentes que as pessoas usam para buscar por informação. Isso muda muito. Outra coisa é que, antes, nosso trabalho era 100% América Latina. Mesmo que eu não fale espanhol nem seja latino, comecei a agência pensando nisso. Agora mais de 25% do nosso negócio é voltado para o mercado hispânico norte-americano, porque os Estados Unidos são o país com a quarto maior população de falantes de espanhol no mundo.

EXAME – Por que decidiu trabalhar com a América Latina?

Sharlach – Começamos em Miami, em 1993, e havia muitas empresas multinacionais naquela época, muitas sedes regionais de empresas latino-americanas em Miami. Naquela época, era muito comum assinarmos contratos com diretores de comunicação regionais e controlarmos contas na América Latina. Antes de termos nossos próprios escritórios, trabalhamos com parceiros locais em outros países. À medida que fomos crescendo, os negócios foram ficando muito focados nos mercados da Argentina, Brasil e México. Daí vimos a necessidade de abrir nossos escritórios nesses países. O quadro mudou um pouco em 2001, por conta do colapso financeiro na Argentina, que gerou problemas que até hoje não foram resolvidos. Hoje, a maioria das empresas multinacionais que atendemos, eu poderia dizer 80% ou mais, são de dois países: Brasil e México. No Brasil a economia está muito forte, há muita atenção do mundo neste momento para o sucesso econômico brasileiro e também por conta da realização da Copa e das Olimpíadas aqui. A filial brasileira do Jeffrey Group é nosso maior escritório.


EXAME – E como foi o trabalho no Brasil no início?

Sharlach – A comunicação avançou muito. A tecnologia mudou tanto que já não é mais tão importante para as empresas ter sedes regionais. No início, para ter uma linha de telefone aqui no Brasil, tivemos que comprar no mercado negro. Eu estava nos Estados Unidos, nós abrimos nosso escritório e tínhamos que ter US$ 800 em dinheiro para cada linha de telefone no mercado negro, já que se eu procurasse a companhia de telefonia, eu teria que esperar quatro ou cinco anos para ter uma linha. As coisas realmente mudaram. A primeira vez que eu vim para cá, em 1991, não se aceitava cartão de crédito porque a inflação era muito alta. Houve muito avanço desde então.

EXAME – Por que decidu trabalhar com relações públicas?

Sharlach – Sou formado em jornalismo, mas fiz minha pós-graduação em direito. Na época da pós, trabalhava como produtor em uma emissora de rádio e tevê de Nova York. Me formei em direito, e decidi que não seria advogado, mas que continuaria a fazer meu trabalho. Depois de seis meses, recebi uma ligação de um headhunter que me convidou para uma entrevista. Era para fazer a mesma coisa, ou seja, produção para rádio e televisão, mas em uma agência de relações públicas. Foi a primeira vez que ouvi falar em relações públicas. Acabei pegando a vaga, era uma agência muito grande naquela época. Comecei como produtor e dentro da empresa acabei indo para a área de contas de clientes.

Em Nova York trabalhei em 17 agências diferentes. Em 1993 me mudei para Miami e abri o The Jeffrey Group. Era apenas uma ideia na época, eu não tinha intenção de começar um grande negócio. Meus planos eram outros. Eu queria relaxar, ir para a praia de Miami, dar aula na Universidade de Miami, queria escrever um romance, e iria prestar somente um serviço de consultoria, apresentando clientes que eu conhecia para pessoas da América Latina.

Assim que eu comecei o negócio, recebemos muito trabalho rapidamente. Comecei o The Jeffrey Group no meu apartamento em 1993 e logo no fim do ano tivemos que nos mudar para nosso primeiro escritório, em Miami. Em 1996 abrimos nosso primeiro escritório fora dos Estados Unidos, em Buenos Aires. Em 1997 em São Paulo; e em 1998 na Cidade do México. Mais recentemente, em 2006, abrimos a filial em Nova York.

EXAME – O The Jeffrey Group está em pleno crescimento. Vocês pensam em abrir novos escritórios?

Sharlach – Estamos crescendo particularmente aqui no Brasil e nos Estados Unidos. Aqui por conta da economia aquecida como já disse. Nos Estados Unidos, por conta da população latina. Temos um censo demográfico a cada dez anos e no ano que vem teremos o resultado do levantamento que está sendo feito agora. Não tenho dúvidas que veremos um grande crescimento no número de hispânicos por lá. Então, por enquanto não há perspectivas de abrirmos um novo escritório, mas se isso for ocorrer será aqui ou nos Estados Unidos.