Por que o Oscar precisa de Billy Crystal e da publicidade

Com ator como anfitrião e 30 segundos a US$ 1,7 milhão, Academia de Cinema tenta recuperar dólares e espectadores perdidos nos últimos anos

São Paulo – Depois de vender espaços publicitários a preços modestos nos últimos três anos, o Oscar parece estar novamente ganhando força, a julgar pelo valor cobrado por cada período de 30 segundos destinado aos anunciantes no show deste ano, de 1,7 milhão de dólares, de acordo com dados da Kantar Media.

Em 2008, quando os espaços comerciais do evento tiveram a maior valorização dos últimos dez anos, cada marca pagou pelo menos 1,8 milhão de dólares por 30 segundos de aparição. Ironicamente, no ano de “Quem Quer Ser Um Milionário?”, o mercado estava abalado pela recessão norte-americana, e a Academia de Hollywood viu os preços despencarem para cerca de 1,3 milhão.

Juntam-se a isso as desistências da General Motors e da L’Oréal Paris, que retiraram-se do patrocínio ao evento, e temos o “annus horribilis” do Oscar.

No ano anterior, de “Onde os fracos não têm vez”, a L’Oréal havia comprado 180 segundos da programação. À frente dela, somente a General Motors, com 210 segundos. Para “sorte” do espetáculo, a Hyundai aproveitou a deixa e ocupou o lugar da GM.

Desde então, a coreana tem sido patrocinadora automotiva exclusiva do Academy Awards. Para 2012, terá uma das maiores participações entre as anunciantes. Já a JC Penney, anunciante da entrega do prêmio desde 2002, retorna neste ano aproveitando seus espaços para apresentar o reposicionamento da marca como JCP.

As duas companhias terão exposição máxima durante os intervalos no próximo domingo, ocupando três minutos e 30 segundos do tempo total.

Já no ano passado, quando 30 segundos saíram por 1,55 milhão de dólares, o prêmio escalava uma recuperação. A derrapada, desta vez, foi uma queda de 10% na audiência, que ficou nos arredores de 37,6 milhões de espectadores, largamente atribuída ao dueto desinteressante de Anne Hathaway e James Franco na apresentação.

Com Billy Crystal no comando pela nona vez, a Academia espera trazer os olhares dispersos de volta. Uma presença convencional, porém de sucesso garantido para o espetáculo, o ator levou a audiência a 57,3 milhões de espectadores em 1998 – um recorde absoluto, também atribuído a Titanic – e a 43,6 milhões em 2004, última vez em que foi anfitrião – pico ainda não ultrapassado nos últimos sete anos.

Evento detentor da segunda maior audiência da TV americana, o Oscar só não bate a grande final da Liga de Futebol Americano (NFL), o Super Bowl, motivo que dá à cerimônia a alcunha de “Super Bowl para Mulheres”, mesmo com o jogo atraindo cada vez mais o público feminino.

No início deste mês, quando aconteceu a esperada partida, mais de 100 milhões de espectadores garantidos e quatro horas de televisão fizeram cada espaço publicitário de 30 segundos ser vendido por um preço recorde 3,5 milhões dólares.