Pesquisa: só 36% dos brasileiros confiam nas marcas que consomem

Impacto positivo na sociedade atrai confiança dos consumidores, mas seis em cada dez acreditam que as marcas usam questões sociais como manobra de marketing

São Paulo – Foi-se o tempo que vender um bom produto a um preço “em conta” era suficiente para manter um cliente fiel à marca e ganhar sua confiança. Os consumidores de hoje querem que as marcas gerem impacto positivo na sociedade, e estão atentos para identificar quando uma empresa está apenas tentando cair nas boas graças do público com muita conversa e nenhuma ação.

É o que revela a pesquisa In Brands WeTrust 2019, realizada pela agência global de relações públicas Edelman e divulgada em primeira mão a EXAME. Entre os destaques, a pesquisa mostra que 91% dos consumidores brasileiros classificam como “essencial” ou “fator decisivo” confiar que a marca “fará o que é certo”, bem acima da média mundial, de 81%. Por aqui, a condição perde apenas para qualidade (92%) e custo-benefício (92%) do produto no ranking das principais considerações feitas pelo consumidor.

“Cada vez mais, a sociedade confia numa marca ou a boicota conforme seu comprometimento com questões de interesse público. Esse movimento se intensificou nos último cinco anos, puxado principalmente pelo uso de redes sociais, que aumenta a troca de informações entre as pessoas. Hoje, vemos que a confiança na marca é um dos principais fatores de compra e faz com que a empresa ganhe ou perca dinheiro”, avalia Marcília Ursini, vice-presidente executiva da Edelman.

O relatório investigou a confiança dos consumidores nas marcas em oito países – Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Japão, Reino Unido e EUA –, a partir de entrevistas on-line com 16 mil pessoas (2 mil por país) e de pesquisa via celular com 8 mil pessoas (1 mil por país), entre os meses de abril e maio de 2019.

Se, por um lado, a expectativa dos consumidores tem aumentado, eles também estão mais atentos ao que as marcas dizem fazer: 63% dos brasileiros acreditam que toda marca tem a responsabilidade de se envolver em pelo menos uma questão social, mas apenas 23% afirmam ter experiência pessoal de que elas levam em conta os interesses da sociedade.

A percepção generalizada é a de que as marcas prometem mais do que cumprem: para seis em cada dez brasileiros, as marcas usam questões sociais como manobra de marketing para vender mais. O resultado disso é preocupante. Só 36% dos entrevistados confiam na maioria das marcas que consome.

“Estamos caminhando para uma quebra de confiança nas empresas. É um alerta para que as marcas realmente entendam isso e se movimentem para reverter essa tendência. As oportunidades são imensas. Nosso estudo mostra que quando as marcas são confiáveis, elas são recompensadas por seus públicos”, explica Ursini. De acordo com o In Brands WeTrust, o consumidor brasileiro que confia em uma marca há muito tempo tem mais chance de comprar novos produtos (58%) do que o que não confia completamente nela (23%).

É a primeira vez que a Edelman produz o relatório In Brands WeTrust, que foca na confiança nas marcas. O estudo se soma à série de relatórios anuais da agência sobre as instituições mais confiáveis na opinião do público. Mas, diferentemente do tradicional Trust Barometer, que avalia o patamar de desconfiança no Governo, Mídia e Empresas, o In Brands WeTrust avalia a perspectiva dos consumidores frente às três dimensões, qualidade do produto, experiência de compra e impacto social.

O consumidor que confia na marca também tem mais probabilidade de permanecer fiel à ela (63% contra 25%), de defendê-la (60% versus 23%) e de apoiá-la (51% contra 20%). Quando a marca é confiável nos três segmentos (produto, experiência de compra e impacto social), a porcentagem de consumidores que comprarão pela primeira vez, permanecerão leais, defenderão e apoiarão (72%) é mais alta do que a de consumidores que compram confiando apenas no produto (52%), uma diferença de 20 pontos.

Outro benefício de uma marca ser percebida como confiável é a atenção do consumidor às peças de comunicação. Em um cenário onde 77% dos brasileiros evitam a publicidade, o estudo mostra que, entre os que confiam na marca há muito tempo, 88% vão prestar atenção em seus anúncios e demais comunicações.