Oreo e Negresco declaram guerra pelo biscoito recheado

Rivais lançam campanhas publicitárias e entram na disputa pela preferência dos consumidores

São Paulo – O mercado de biscoitos recheados no Brasil começou o ano aquecido com uma rivalidade como há tempos não se via no setor. 

A chegada da marca Oreo, um dos biscoitos mais populares do mundo, sacudiu o território do líder de vendas do segmento de chocolate com recheio de baunilha, o Negresco, fabricado pela Nestlé.

Ambos vivem agora o lançamento de grandes campanhas publicitárias com a finalidade de conquistar, centímetro a centímetro, a preferência do consumidor brasileiro.

Depois de retornar às prateleiras nacionais em novembro de 2013, o Oreo lançou em fevereiro deste ano seu primeiro comercial para a TV. O vídeo promove a notícia da chegada do produto ao público de todo o país, afirma Flavio Ackel, gerente do Oreo na fabricante Mondelēz Brasil.

Com boa parte do conteúdo em inglês e batizada de Is This Love, o filme tem trilha sonora de Bob Marley e dá uma boa pista da estratégia da marca para conquistar espaço por aqui: transformar o global em local.

O Oreo feito aqui está dentro do padrão mundial dos requisitos de sabor, crocância e ingredientes. É com essa combinação que esperamos aumentar a legião de apaixonados pela marca, diz o executivo. O vídeo, criado pela agência Giovanni+DraftFCB, alcançou 3 milhões de visualizações no YouTube em duas semanas.

Também no começo de fevereiro o Negresco mostrou suas armas, escolhendo ocupar um território diametralmente oposto. A marca abraçou o conceito Desenrola, uma campanha que estimula as atitudes que descomplicam o dia a dia dos brasileiros. 

O projeto destaca que o biscoito está há 25 anos no país, e pretende fortalecer sua conexão com o público. Negresco tem nome e alma do Brasil. Nossa intenção é gerar identificação do consumidor com a atitude e a mensagem que defendemos, explica Ricardo Motta, gerente de marketing de biscoitos e panettones da Nestlé.


Para executar a missão, a Nestlé do Brasil viu-se pela primeira vez com a tarefa de criar um viral para a internet. Assim nasceria o pontapé do projeto, o clipe #desenrola.  Postado sem fazer alarde no canal do YouTube de Amaury Jr., o filme circulou pela web mostrando o apresentador como um improvável rapper que apregoa um estilo de vida menos complicado – tudo isso enquanto se veste de personagens tão inusitados quanto Hebe Camargo.

Não demorou muitos dias para que o vídeo ultrapassasse a barreira do milhão de visualizações, e só mais tarde a marca veio a público e assumiu estar por trás da iniciativa. A campanha, assinada pelas agências Publicis Brasil e AG2 Publicis Modem, começou a ser desenvolvida no segundo semestre de 2013, e foi planejada para ser totalmente digital. 

A escolha do apresentador como personagem principal foi uma tentativa de captar atenção através do humor, explica Motta. O Amaury Jr. é uma pessoa carismática e querida, conhecido por mostrar bastidores dos mundo dos famosos. Levamos em conta que associá-lo ao rap e a a uma performance inusitada poderia ter um resultado leve e divertido, nos ajudando a transmitir a mensagem da campanha. 

Não foi à toa que o Negresco concentrou seus esforços de contra-ataque na rede. O rival Oreo é internacionalmente reconhecido pelas campanhas que desenvolve nas redes sociais, e garante que o espaço será fundamental na vida da marca no país. “Foi ali que começamos nossa conversa com os consumidores e é ali que vamos continuar anunciando as novidades”, diz Ackel. “A ideia é trazer pro Brasil o mesmo que Oreo faz bem feito fora do país: transformar a marca em um ícone, que se relaciona com eventos e tendências da cultura popular”. 

A Nestlé também investe em ações no Facebook e no Twitter e afirma estar preparada para o terreno, continuando o projeto Densenrola ao longo do ano com outras ações dentro dessas plataformas. “Consideramos o viral uma ótima estratégia de engajamento com os consumidores e ficamos satisfeitos com o resultado”, diagnostica Motta.

Assista aos vídeos:

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