O que a Nike ganhou com a campanha polêmica pelos 30 anos do “Just Do It”

Anúncios com atleta e ativista Colin Kaepernick atraíram críticas furiosas. Mas risco que a empresa assumiu se revelou um ótimo negócio

São Paulo – Quando a Nike escolheu o atleta e ativista Colin Kaepernick para ser o rosto de sua campanha em comemoração aos 30 anos do slogan “Just Do It” sabia que a controvérsia política que acompanha o nome do ex-jogador de futebol americano resvalaria pra a marca.

O que talvez não esperava era lucrar com isso. Uma pesquisa conduzida pela consultoria Edison Trends revelou que as vendas on-line da empresa subiram 31% entre domingo passado (2) e terça-feira (4).

A gigante de roupas esportivas lançou seu primeiro anúncio com Kaepernick na segunda-feira (3), feriado do Dia do Trabalho nos Estados Unidos. A investida polarizou a opinião pública. Contrariados, muitos usuários da rede social criticaram o anúncio (sob as hashtags #JustBurnIt e #BoycottNike) e até mesmo queimaram produtos da Nike em protesto.

Na noite de quinta-feira (6), durante o jogo de abertura da temporada 2018 da NFL, a Nike estreou seu segundo anúncio para celebrar atletas com histórias inspiradoras de superação tanto no esporte quanto na sociedade. Dessa vez, Kaepernick emprestou sua voz para narrar o comercial. 

O atleta e ativista tornou-se uma figura polêmica nos Estados Unidos quando em 2016 se ajoelhou durante o hino nacional dos EUA antes dos jogos da Liga Nacional de Futebol Americano (NFL).

Embora simbolizasse um protesto à brutalidade policial e violência contra negros no país, o movimento foi condenado por setores políticos (incluindo o presidente dos EUA, Donald Trump) e a própria NFL, que prometeu sanções aos times com jogadores que agissem da mesma forma. 

As ações da Nike caíram após o primeiro anúncio, mas depois estabilizaram, de acordo com a MarketWatch, e agora os ganhos superam as perdas.

Segundo um levantamento da empresa de pesquisa em marketing esportivo Apex Marketing Group, a exposição da marca com os anúncios da Nike com Kaepernick na TV, rádio, mídia online e social desde o primeiro dia de lançamento da campanha já vale US$ 163,5 milhões. O grupo caracterizou cerca de 40% do retorno da publicidade como positivo, 30% negativo e 30% como neutro.

Bob Dorfman, executivo de marketing esportivo da Baker Street Advertisting, disse em entrevista à Bloomberg que vê na contratação de Kaepernick para a campanha uma disposição da empresa a assumir risco.

Nesse caso, o risco foi se imiscuir em assuntos políticos. “Não é um movimento que qualquer empresa pode fazer, mas para a Nike é definitivamente um negócio inteligente”, avaliou. Pois é, a Nike “just did it“.