Como a nostalgia de Mirabel dá bons resultados à PepsiCO

O tradicional lanchinho de waffle supera as expectativas e, com menos de um ano de retorno ao mercado, dá origem à linha completa da marca, como rosquinhas e amanteigados

São Paulo – Alguns produtos trazem sensações e lembranças que estimulam os consumidores a terem um certo carinho por eles. Essa relação de afeto e proximidade das pessoas com a Mirabel foi o principal estímulo para que a PepsiCo decidisse relançar a marca de biscoito que fazia sucesso entre crianças e jovens dos anos 1970 a 1990 e parou de ser fabricada em 2001. Há um ano nas gôndolas, os resultados surpreenderam a própria companhia e foram essenciais para dar origem a uma linha completa da marca, com rosquinhas e amanteigados.

A decisão de resgatar o produto nos tradicionais sabores morango e chocolate surgiu após a companhia realizar várias pesquisas sobre o mercado de biscoitos com consumidores de diversas regiões do país depois da compra da fabricante Mabel, em 2011. O estudo identificou que o Lanche Mirabel, apesar de estar ausente há dez anos, era constantemente lembrado por pessoas de 30 a 40 anos e que ali existia uma oportunidade.

Com o início da fabricação e comercialização, os lanchinhos tornaram-se parte da estratégia de ampliação da companhia no mercado de biscoitos e, por meio dos adultos que conheciam o produto, a PepsiCo decidiu tentar chegar ao consumo infantil. “Muitos consumidores falavam da marca com nostalgia, como parte da infância deles. Então o que fizemos foi aproveitar dessa notoriedade e dessa lembrança viva sem a necessidade de grandes investimentos para trazê-la de volta”, destaca Daniel Assef, Diretor de Marketing da PepsiCo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Relançamentos trazem vantagens e cuidados
O resgate de marcas extintas tem sido comum. É o caso, por exemplo, do Chocolate Lollo, da Nestlé, também sucesso da década de 1980. Quase sempre usando o lema “recordar é viver” como forma de comunicação, os produtos relançados seguem uma tendência retrô com embalagens e sabores que pouco se distanciam das características dos itens do passado.


Os produtos trazem consigo sentimentos e lembranças e, com isso, começam a ser vendidos já com uma aceitação grande por parte dos consumidores. “As pessoas gostam de ter aquela emoção conhecida, segura e um pouco controlada de algo que conhecem. A certeza de que elas vão encontrar um sabor familiar, por exemplo, é muito reconfortante”, analisa Renata Natacci, Diretora do Grupo Troiano, em entrevista ao portal.

Os tradicionais lanchinhos Mirabel nos sabores morango e chocolate foram relançados em maio de 2012 e as principais características da versão antiga, como recheio farto, crocância e embalagem individual com wafer em formato de tijolinho foram mantidas. “Quisemos trazer os sabores que foram ícones da época com o mínimo de mudanças. Apenas a grafia e a embalagem foram trabalhadas de uma maneira um pouco mais moderna”, explica Daniel Assef.

Público alvo em dose dupla
Para relançar a marca, a Pepsico focou em ações de sampling nas saídas de casas noturnas frequentadas por pessoas com mais de 30 anos nas capitais do Rio de Janeiro e São Paulo. Além disso, uma fanpage foi criada na ocasião com informações sobre a volta de Mirabel e com posts que brincavam com manias, atitudes e moda dos anos 1980.

A ação teve como objetivo envolver os consumidores na atmosfera nostálgica da época. “Não é só lançar o produto. As marcas precisam fazer todo um trabalho entorno disso. A embalagem e a comunicação, por exemplo, precisam ser integradas, adaptadas aos dias atuais, e com um enorme cuidado para que a essência do passado não seja perdida”, opina Renata Natacci.

Apesar de o produto ser tipicamente consumido pelo público infantil, a estratégia da marca foi e ainda é usar os pais como porta de entrada para atingi-los. O objetivo é que eles, como compradores da categoria, levem os lanchinhos para compartilhar com as crianças. “A Mirabel tem um duplo target, que é chegar ao consumo familiar por meio dos adultos que se identificam com a marca”, avalia o Diretor de Marketing da PepsiCo.


Extensão de marca
O relançamento gerou a repercussão esperada e muita mídia espontânea foi gerada destacando a volta do produto. A iniciativa, antes vista pela PepsiCo como uma provável ação sazonal que poderia sair do mercado em pouco tempo, atingiu as expectativas de vendas e teve sua linha expandida quatro meses depois.

Em setembro do ano passado, a linha completa de biscoitos da marca chegou ao mercado. Hoje, além dos lanchinhos na versão 40g, Mirabel conta com os Biscoitos Amanteigados de Coco e Leite, Laminados de Leite, Maisena Tradicional, Recheado de Chocolate e Morango, Wafer de Chocolate e Morango, e Rosca sabor coco.

Os produtos passaram a atender não só às crianças como todo o núcleo familiar trazendo conceito “O clássico voltou para toda a família”. “Isso mostra que não só a marca tinha um awareness forte presente em waffer, como tinha capacidade de aumentar a oferta de produtos. Hoje temos uma linha ampla de produtos da marca”, opina Daniel Assef.

Expansão no mercado de biscoitos
Os lançamentos dos produtos Mirabel fazem parte da estratégia da PepsiCo para ganhar mais espaço no mercado de biscoitos. Nos últimos anos, a companhia tem investido pesado no setor e a compra da fabricante Mabel, há cerca de um ano, foi um dos grandes marcos desse posicionamento. Com a aquisição, a divisão de biscoitos e cereais passou a contar com seis fábricas para produção de linhas das marcas Mabel, Quaker e eQuilibri.


Entre 2012 e 2013, a companhia teve 29 lançamentos em diversas categorias do setor. Entre as últimas novidades estão os cookies da marca Toddy em embalagens de 150 gramas e 60 gramas e a ampliação da linha Craker Quaker com os sabores Integral com Gergelim e Aveia e Mel. Este último faz parte de um segmento inédito no Brasil por ser levemente adocicado.

O momento de expansão do portifólio é também uma fase de integração entre os objetivos e atuação das marcas da Mabel (Mirabel, Doce Vida, Kelly, Elbis,e Mabel), focadas mais na classe média, e da PepsiCo (eQuilibri, Quaker e Toddy). “Há uma estratégia definida para que cada produto e marca ocupe o seu papel e que o conjunto leve ao crescimento de Pepsico dentro do mercado de biscoitos”, conta o Diretor de Marketing da PepsiCo.