Nike, Adidas e Puma: patrocínio para “poucos e bons” no Brasileirão

Campeonato de 2010 gerou mais de R$ 374 milhões em patrocínios, diz pesquisa. Marcas mundiais focam estratégia em poucos times, mas de grande visibilidade

São Paulo – O Campeonato Brasileiro de Futebol gerou em 2010 mais de R$ 374 milhões em patrocínios. No total, foram R$ 175 milhões em patrocínios máster, R$ 85,53 milhões em patrocínios complementares e R$ 113,6 milhões provenientes de fornecedores de materiais esportivos. Os resultados são do estudo “Patrocinadores do futebol brasileiro”, da Trevisan Gestão do Esporte.

O maior volume, cerca de 30%, veio dos bancos. Em seguida, estão organizações de assistência médica e indústrias de bebidas (empatadas com 14,2%), entidades ligadas à área da educação (11,9%), multimarcas (9,5%), autopeças e metalúrgicas (7% cada) e outros segmentos (6,2%).

O maior patrocinador máster – principal parceiro comercial de cada clube – de 2010 no futebol nacional é o banco BMG, com participação de 22,5% em times das séries A e B (6 times na série A e 3 na série B), seguido pela Hypermarcas, com 10% de participação nas camisas (4 times na série A).

Desconsiderando os máster, a Unimed é a patrocinadora mais inserida no futebol brasileiro. Ela representa uma fatia de 35% entre as séries A e B (14 times), seguida pela Ambev (17,5% – 7 times), Femsa, TIM e Tramontina (7,5% – 3 times cada) e Brahma e Ricardo Eletro (5% – 2 times cada). “41 destes patrocínios ficam na camisa, desconsiderando peito, reservado para o patrocínio master, 19 nas mangas, 16 no calção e 12 no backdrop”, comenta Andressa Rufino, pesquisadora da Trevisan Gestão do Esporte.

Surpreendentemente, grandes marcas mundiais como Nike, Adidas e Puma, não têm grande representatividade entre os clubes do País. Os fornecedores de material esportivo para os times estão pulverizados em 18 marcas no mercado, não existindo um fornecedor sobressaliente. De acordo com o estudo, os principais fornecedores são a Kanxa (5 times), Lotto (5), Lupo (4), Penalty (4) e Rebook (3). 

Esses números, por outro lado, deixam transparentes uma característica dominante na estratégia de marketing de Nike, Adidas e Puma: foco em poucos times com grande visibilidade. Nike patrocina apenas o Corinthians, o time que possui a segunda maior popularidade do país e que, apesar de não ter levado o título no Campeonato Brasileiro, teve em 2010 um dos maiores investimentos em marketing de sua história, além de ter craques renomados como Ronaldo e Roberto Carlos em campo. Adidas foca sua estratégia no Fluminense, campeão do Brasileirão 2010, e Palmeiras, quarta maior torcida do país. A Puma opta por uma ação mais regional, patrocinando o Grêmio, clube que com 7,7 milhões de associados, possui a maior torcida do Rio Grande do Sul e a sexta maior do país.

Dentre os dez times que possuem os maiores patrocínios na temporada, os que investiram menos acabaram com melhor aproveitamento. “O Atlético-PR foi o que mais alavancou o investimento, transformando R$ 4 milhões em uma quinta posição no campeonato. Já o Fluminense, campeão, respondeu melhor o investimento de R$ 18,5 milhões do que São Paulo e Palmeiras, que investiram R$ 46 milhões e R$ 27,7 milhões, respectivamente”, comenta Andressa.

O trabalho também apresenta uma análise do valor de investimento x colocação na tabela, que mostra que o valor investido em patrocínio não é convertido em melhoria de posição na tabela. Em relação ao número de torcedores e o valor do investimento, há uma correlação muito forte. Segundo o estudo, ao relacionar as 10 maiores torcidas do futebol brasileiro com o valor do investimento de 2010, nota-se que apesar do elevado valor nominal de investimento, o valor conseguido não reflete a igualdade na relação investimento x torcedores (per capita) em todos os times. “Há um grande grau de dispersão entre o número de torcedores e o investimento aplicado. Por exemplo, o Flamengo tem um grande valor de investimento e a maior torcida. Entretanto, teve um resultado pífio no campeonato 2010, declara Andressa.

Os dez clubes que mais arrecadaram com patrocínios na temporada 2010

Clube Valor em patrocínios
Corinthians/SP R$ 59,5 milhões
Flamengo/RJ R$ 57 milhões
São Paulo/SP R$ 46 milhões
Palmeiras/SP R$ 27,7 milhões
Santos/SP R$ 24,5 milhões
Cruzeiro/MG R$ 23 milhões
Grêmio/RS R$ 22,1 milhões
Vasco/RJ R$ 21,2 milhões
Atlético Mineiro/MG R$ 21 milhões
Fluminense/RJ R$ 18,5 milhões