Não é só com assinantes que a Netflix prospera — mas com o gosto deles

À distância, a estratégia de conteúdo da marca pode parecer arbitrária, mas é com base em milhares de preferências pessoais que ela entrega originalidade

São Paulo – Idade, gênero, rendimento e classe social são fatores que tradicionalmente guiam as investidas de marketing das empresas. Mas não são as chamadas “variáveis demográficas” que pesam no sucesso da Netflix. A gigante do streaming de vídeo prospera com base em outra coisa — o gosto de seus clientes.

Vista de longe, a estratégia de conteúdo da empresa pode até parecer arbitrária, mas é com base em milhares de preferências pessoais que ela sustenta sua programação original, chave para o crescimento futuro em novos mercados, principalmente fora dos Estados Unidos. Para 2018, a meta é gastar 85% dos 13 bilhões de dólares que tem à disposição em produção original. E não vai faltar inspiração.

Os cientistas da Netflix descobriram que existem várias conexões entre os tipos de conteúdo ofertado e o que as pessoas gostam de assistir, o que agrega camadas mais complexas para análise de estratégias de produção. Eles identificaram cerca de 2000 diferentes conexões nessa relação e se referem a elas como “comunidades de gosto”. É a partir delas que a empresa decide que tipo de programa deve ser lançado, qual deve ser cancelado ou renovado.

Essa abordagem baseada em “gostos” foi tema de uma entrevista recente da vice-presidente de conteúdo original da Netflix, Cindy Holland, ao site AdWeek. “É o que nos ajuda a identificar comunidades de fãs com a mesma mentalidade”, explicou ela, acrescentando que dados demográficos não são bons indicadores do que as pessoas gostam de assistir.

Na prática, em vez de focar em anunciantes (já que o serviço não trabalha com anúncios) ou na identidade da marca, a Netflix olha para essas “comunidades de gosto” na hora de definir sua programação. Segundo Holland, os executivos da empresa levam em conta o número de gostos afins “para justificar o custo de um programa”.

Não há surpresas aí. Tradicionalmente, a Netflix é conhecida pelo uso de dados para sugerir conteúdo aos espectadores. Se você é assinante do serviço, já deve ter reparado na lista de programadas “recomendados” que aparece em destaque cada vez que você acessa a plataforma. As recomendações são feitas por um algoritmo com base nos tipo de conteúdo que o usuário assiste ou classifica como preferido.

Aperfeiçoar esse algoritmo é uma das metas da empresa para divulgar seus programas, aumentar o engajamento de seus clientes e atrair novos assinantes. Apesar de ter aumentado suas despesas de marketing para 2 bilhões de dólares este ano (ante 1,28 bilhão em 2017), a Netflix não faz muita questão de gastar com ações de marketing.

“Nosso sonho é que o serviço seja tão bom em promover seus novos conteúdos de maneira tão relevante que não tenhamos que gastar externamente”, declarou o CEO da Netflix, Reed Hastings no começo do ano. Até agora, a estratégia parece apropriada. Em julho, a vice-presidente de conteúdo original da Netflix, Cindy Holland, falou em 130 milhões de assinantes do serviço (em usuários, esse número chegaria a 300 milhões).

Mas isso pode mudar. Se a TV tradicional está perdendo terreno para serviços como o da Netflix (no Brasil, a marca caminha para liderar o ranking de assinaturas do serviço de streaming pago), a concorrência também bate à porta do serviço.

Há tempos, a empresa se prepara para a revoada da Disney, que prometeu remover todo seu conteúdo da Netflix em 2019 e comprar o Hulu, considerado um dos principais rivais da marca americana, ao lado do também concorrente Amazon Prime Instant Video.

Em comum com a Netflix, a concorrência oferece uma enorme quantidade de conteúdo sob demanda, cada vez mais original e a um custo mensal relativamente baixo. Provavelmente, para se manter na liderança nos próximos anos, a gigante terá que ir além dos “gostos” e dos “algoritmos”.