Lupo se reinventa ao longo de 90 anos para manter marca viva

Qualidade, preço compatível, relacionamento com cliente e boa distribuição fazem parte da estratégia

Rio de Janeiro – Para uma marca completar 90 anos é necessário esforço e capacidade de atualização. Expandindo sua linha de produtos e sabendo se ajustar a cada época, a Lupo completa nove décadas. Hoje, a empresa brasileira está presente em 30 países e expõe seus produtos em mais de 400 mil pontos de venda, entre lojas exclusivas e multimarcas.

No Brasil, são 200 franquias operadas pela empresa e 188 lojas próprias. A presença em todos os estados do país faz com que a companhia comemore os 50% de market share. A empresa também conta com uma loja virtual, a Lupo Store, remodelada recentemente. Para continuar crescendo, o foco atual é a segmentação do varejo para atingir novos públicos. Em dezembro de 2010, foi inaugurada uma loja conceito sob a bandeira Lupo Lingerie, na Oscar Freire, em São Paulo. Cerca de 80% do mix de produtos é voltado para o público feminino.

“A cada ano, a Lupo registra crescimento de 25% no Brasil. Apesar de exportarmos para países ricos, a América do Sul ainda é nosso mercado mais forte”, afirma Valquirio Cabral Junior, diretor comercial da Lupo.

Evolução da empresa

A história da marca começa em março de 1921, quando Henrique Lupo funda, em Araraquara, São Paulo, a fábrica Meias Araraquara. No ano de 1937, a empresa passa a se chamar Meias Lupo S/A. Mas é a partir de 1947 que a Lupo começa a ganhar força. Entre os destaques está o fato de que a companhia foi uma das primeiras a utilizar o Nylon como tecido no Brasil.


Com o crescimento dos negócios, é inaugurado um prédio de oito pavimentos para comportar tanto o setor administrativo, como o industrial. A partir da década de 1960, a companhia passa a investir agressivamente na produção, comprando máquinas e mecanizando parte dos processos.

Em 1979, a Lupo ganha uma nova fábrica, às margens da rodovia Washington Luiz. A expansão possibilita um investimento maior na linha de produtos e permite que a empresa passe a vender outros itens, além de meias. Em 1980 é lançada a linha de meias-calças Loba, que se tornou um dos maiores sucessos de venda da Lupo. Já na década de 1990 é apresentada ao mercado a linha de cuecas.

Investimento em esporte para conquistar outros público

Sempre com foco em aumentar as opções de produtos para os consumidores, nos últimos anos, a Lupo tem investido em sua linha esportiva, a Lupo Sport. Em 2009, a marca fechou seu primeiro acordo com o clube Náutico Capibaribe, fornecendo material esportivo para a equipe. Hoje, a empresa patrocina 35 clubes brasileiros, como o Guarani, o Duque de Caxias e o São Caetano.

Outra ação focada no esporte foi o lançamento de meias comemorativas para a Copa do Mundo de 2010. As peças traziam a mascote da competição e o logotipo do evento. A coleção possuía produtos tanto para profissionais, como para mulheres e crianças. A iniciativa teve como objetivo atrair novos públicos e investir no marketing de oportunidade, aproveitando a exposição que a Copa permitia.

Manter uma marca viva por tanto tempo exige a observação de alguns critérios. “O gerenciamento deve ser muito bem administrado, os produtos têm que oferecer qualidade sempre e o preço precisa ser compatível com o público alvo. A empresa também deve investir em uma boa distribuição e estratégias de marketing que criem um relacionamento emocional com a marca”, explica Ricardo Teixeira, coordenador de curso do FGV Management.


Interferência do clima nas vendas

Para promover os lançamentos e divulgar suas linhas de produtos, a empresa conta com a revista Lupo Magazine. A publicação trimestral foi criada em 2005 e é distribuída gratuitamente em todas as lojas do Brasil. Além dos lançamentos da marca para cada estação, é possível conferir dicas de moda, culinária e entrevistas com personalidades que fazem parte da história da Lupo.

Iniciativas como a revista visam manter a marca próxima do consumidor durante todo o ano. Apesar de o calendário comercial contribuir para as vendas, é no inverno que a empresa garante boa parte do seu faturamento. “Temos picos de venda nas datas comemorativas, como Dia dos Namorados e Dia dos Pais, mas durante o inverno o nosso faturamento se eleva 35% a mais do que em outros períodos”, diz o diretor comercial da Lupo.

A Lupo também investe em sustentabilidade e inclusão social, ao contratar pessoas portadoras de necessidades especiais. Já no processo fabril, os resíduos da produção são reciclados para diminuir o impacto no ambiente e toda água utilizada no resfriamento das máquinas é reutilizada. Para a Lupo, o maior trunfo, no entanto, é a confiança dos consumidores, que ajuda no processo de ampliação de portfolio.

“No passado, as empresas primavam pela qualidade do produto. Com o desenvolvimento dos mercados, as companhias passaram a trazer um mix maior e mais diferenciado de itens. Quando a confiança em determinada marca é grande, os consumidores transferem essa credibilidade para os lançamentos”, exemplifica Teixeira.