Grifes de luxo investem no homem, que compra até bolsa

Marcas reagem a um homem mais exigente, vaidoso e preocupado com a própria imagem

Rio de Janeiro – A mesma calça e camisa não vestem mais dois tipos de homens como ocorria antigamente. É preciso haver variações no corte, no tecido, na padronagem e na cor para vestir uma gama maior de estilos de consumidor. Essa nova realidade do mercado masculino é o que tem levado algumas grifes e empresas do setor de varejo de luxo a investirem em mudanças e outras simplesmente reforçarem a tradição.

Mas o que tem motivado o público masculino que sempre preferiu o básico, o terno preto e o mesmo tipo de sapato a demandar mais opções? Segundo Meir Statman, professor da Universidade de Santa Clara nos EUA, não se trata mais de uma questão somente de se impressionar as mulheres. É uma questão de se impressionar futuros e potenciais empregadores ou clientes. Ele completa que há um senso cada vez mais acirrado de competição no mercado de trabalho. 

A grande oferta de produtos pode, no lugar de auxiliar, atrapalhar a escolha. Isso porque, diferentemente da mulher, o homem tem menos prática na velha arte de escolher o que vestir. Por essa razão, algumas empresas já oferecem algo mais e tentam vender tudo o que o homem precisa num só lugar.

“O homem quer sair da loja vestido da cabeça aos pés”, observa a consultora de imagem Fernanda Doná, que há algum tempo vem observando o aumento de pedidos de consultoria por parte do público-masculino. Ela completa dizendo que: “O homem está mais exigente, mais preocupado com a própria imagem e em estar na moda”. 

Moda, aliás, parece ser uma palavra proibida no universo masculino. “Nós sabemos que há uma demanda para isso”, diz a fundadora do Net-a-Porter, Natalie Massenet. “Eu não acho que as ofertas de hoje são da forma como os homens querem comprar”, diz ela. Para agradar aos homens, o Mr. Porter contará com perfis de homens da vida real, incluindo um designer de motos, um banqueiro e um pintor, com roupas elegantes.


O site vai oferecer um número limitado de marcas, imaginando que os homens preferem uma resposta mais rápida, uma experiência de compra mais seletiva. E haverá pouco uso da palavra “moda” no site. “Os homens se sentem mais confortáveis com a palavra estilo do que a palavra fashion ou moda”, diz Jeremy Langmead, editor-chefe do Mr. Porter. “Um guarda-roupa elegante, em vez de um guarda-roupa da moda.” 

Desde o ano passado as grandes grifes e grupos têm investido no homem. O homem é o novo BRIC do mercado de luxo, com a abertura de lojas exclusivas para eles lojas dedicadas somente aos homens e com cada vez mais lançamentos de produtos com edições limitadas e parcerias para atrair esse público que muitas vezes tendem a ser rapidamente intimidado pelo mundo da moda. Ainda no ano passado a marca masculina Zegna Zegna lançou seu site de e-commerce e outros grandes players como Saks Fifth Avenue e Neiman Marcus também deram uma revitalizada na área masculina de seus sites de compra. 

Outro motivo da volta do mercado masculino às compras é a recessão. Pelo menos é o que defendem Kerry Olsen and Jean E. Palmieri, do portal WWD. Segundo eles, com a falta de ânimo generalizada nos EUA, de um ponto de vista psicológico, a moda é algo prazeroso. É uma maneira de expressar um sentimento de esperança. Uma nova camisa pode mudar o humor. Um novo e bem cortado terno pode trazer confiança. É o que pensa Marc Gobé, presidente da empresa Emotional Branding LLC.

A crise e a recessão de 2009 resultaram num outro efeito além dessa constatação do aumento das compras por parte dos homens; a categoria de produtos acessórios – que incluí desde sapatos até relógios, passando por bolsas, lenços e gravatas, abotoaduras – foi a que mais cresceu em 2010, ajudando o resultado do mercado de luxo como um modo.

Essa performance foi constatada no mundo todo: Dos EUA e Europa, passando pelos chamados mercados emergentes como China e Brasil. É o que mostra o último estudo da Bain & Co. Os números de 2010 apontam crescimento dos acessórios em 16 contra 8% de crescimento nos setores de vestuário, sendo que em 2009 houve queda de 1% em acessórios e 10% em vestuário em relação à 2008.


Somente na China, num mercado de bolsas estimado em USD 1,2 bilhões, 45% são de bolsas masculinas. Sendo que no mercado norte-americano a fatia desse acessório masculino é de 7%. O mais interessante do estudo é que mostra pela primeira vez a mesma tendência de consumo entre homens e mulheres. Será a vitória das Bolsas Masculinas?

Brincadeiras a parte, o consumidor tem escolhido peças mais versáteis e que possam ser usadas várias vezes: “ Você pode usar uma bolsa ou sapato várias vezes, já um outfit pode ficar limitado à duas ou três vezes por mês”, comenta Pete Nordstrom, VP de Merchandising da cadeia de varejo de luxo americana Nordstrom Inc. O mesmo diz a CEO da espanhola Loewe, do grupo LVMH, Lisa Montague. “Ao invés de mudar todo o guarda-roupa a cada estação, os clientes estão mais conscientes e conservadores em relação aos gastos e preferem investir em novos acessórios”. 

Robert Burke, consultor e CEO da Robert Burke Associates, ainda completa que muitos consumidores têm comprado as roupas em cadeias de fast-fashion como Zara, Top Man e H&M e sapatos e bolsas das grandes grifes como Prada, Gucci e Vuitton. A Neiman Marcus reportou em seu último trimestre um aumento de três vezes nas vendas de sapatos e bolsas em relação ao mesmo período no ano passado. Já o grupo PPR registrou quase 13% de aumento em bolsas, especialmente nos mercados emergentes. Enquanto a Hermès International anunciou um ano recorde nas vendas de lenços de seda, bolsas e relógios. 

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Coach, Bulgari e Tod’s SpA também reportaram aumento significante nas vendas de acessórios. E o Mulberry Group PLC relatou lucros três vezes maiores nos seis primeiros meses de 2010. E a mesma tendência também é falada na Saks Fifth Avenue, Printemps, Selfridges e Harvey Nichols. Um outro fator que ajuda a explicar esse crescimento é o cliente de luxo chamado Aspiracional, aquele que quer consumir as grifes de luxo, mas não podem consumir guarda-roupas inteiros. Então preferem economizar e comprar pelo menos um sapato, bolsa ou cinto de luxo. 

Tudo isso nos faz pensar como as grandes grifes de luxo vão continuar mantendo seu poder de atratividade e exclusividade sem se deixar banalizar por milhões de clientes aspiracionais ou de mercados emergentes usando e comprando acessórios com essa voracidade. Wolfe do Doneger Group diz que as “Marcas terão que reafirmar e reassegurar aos seus clientes que elas ainda têm qualidade, integridade e autenticidade”. 


Para sustentar essa demanda dos homens por acessórios, as grandes grifes começaram a testar e lançar produtos que chegam mais perto do que os homens gostam, enfatizando a discrição e durabilidade. Louis Vuitton, Gucci e Prada, conhecidas por seus logos e bolsas em lona e nylon, lançaram mais bolsas em couro, mesmo estas sendo mais caras que as do outro tipo. 

Saem os monogramas e logos chamativos, entram peças lisas. Às vezes com um pequeno detalhe ou inscrição referenciando à marca. A Gucci é um exemplo claro dessa estratégia: trocou em muitas das bolsas o tão famoso GG pela estampa chamada Diamond que remonta de 1930, despertando o interesse dos homens que não usavam suas bolsas e acessórios. 

Novidade? Nem tanto, pois Hermés e Valextra sempre tiveram esse objetivo, em que muitas vezes mais é menos. Ou seja, nem sempre o comportamento de se mostrar ao mundo o que você está usando é considerando o melhor tipo de atitude. E, novamente, referindo-se à crise, muitas pessoas no hemisfério norte começaram a se sentirem culpadas com tantas compras e passaram a mudar seus hábitos, como por exemplo, pedindo para as lojas entregaram direto suas compras para não serem vistos carregando sacolas marrons, laranjas ou verde-água pelas ruas. 

Cada ocasião vai pedir uma bolsa ou acessório diferente. O CEO do Porsche Design Group, Juergen Gessler, relata que faltam produtos para o homem poder fazer uma escolha com design e ao mesmo tempo masculina. Segundo análise de varejo da Mintel, apenas na Grã-Bretanha o potencial desse mercado é de USD 585 milhões de dólares. 

O CEO da FURLA, Paolo Fontanelli, diz que os homens tradicionalmente escolhem pela praticidade e que apenas poucos estão comprando os produtos high-end. E completa: a maioria das pessoas tem malas bem feias de rodinhas. Não é a toa que a FURLA é uma das mais novas a lançar uma linha masculina, incluindo não só malas de viagem em couro, mas também bolsas para o dia a dia do homem contemporâneo. Ele reforça que o homem quer encontrar algo rápido, mas já estão começando a exigir malas e bolsas que reflitam sua posição social e na carreira.


Esse mercado de profissionais globalizados até então dominado por Samsonite, Bric´s e TUMI vem sendo indundado de lançamentos como a linha Travel System. A Victorinox colocou no mercado a  Swisswerks, a tradicional casa ingelesa Dunhill lançou versões em fibra de carbono e couro com sistema repelente à água e não para por aí. Na última semana da moda de Milão 85% das grifes mostraram seus modelos carregamos malas de viagem de mão e bolsas para o uso diário. 

O stylist Harris Elliot diz que geralmente o homem recorre à seção de esportes para escolher sua mala, mas as bolsas dessa seção não se encaixam no ambiente profissional. E, os que recorrem às grifes acabam enfrentando o mesmo problema, pois a maioria é muito fashion ou com muitos logos e também não se encaixa no ambiente profissional. Uma prova desse fato são as mochilas.

Por muito tempo o mundo da moda se recusou a dar atenção às mochilas. Não era raro ler e ouvir que mochilas somente eram aceitáveis em círculos de estudantes, jovens executivos, esportistas e aventureiros. Tom muito semelhante aquele dado às famigeradas pochettes, mas sem o mesmo exagero. 

Uma das perguntas mais realizadas pelos homens é justamente: posso usar mochila com terno e gravata? Segundo Fernanda Doná a resposta é: “Sim, você pode usar a mochila”. Mas reforça que tem que tomar alguns cuidados, pois algumas realmente, pela qualidade, ou por seu material, deveriam ser deixadas na escola. É preciso ter em mente que o conjunto do que se usa quando optamos pela mochila é muito importante, pois se houver um equívoco, a imagem de executivo arrojado e moderno pende para uma imagem imatura.

Para ilustrar mais uma vez essa convergência entre o que homem quer e o mundo da moda vende, houve uma a enxurrada de lançamentos de mochilas de luxo. Desde parcerias de designers já consolidados como Hercovitch com a grife japonesa Porter até mochilas de USD 26.000,00 feitas  em couro de avestruz pela Louis Vuitton. Até a clássica e centenária grife Belga Delvaux lançou esse tipo de bola em sua coleção de viagem Airess.

Outra característica do comportamento de compra do homem – a praticidade – vem sendo bem explorada pelos designers das grifes, traduzindo-se numa variedade enorme de lançamentos para facilitar a vida contemporânea como as capas para telefones e tablets. Além de porta-gravatas, porta-relógios e acreditem até adaptadores de tomada de grife. Tudo para estar presente no dia a dia homem. Afinal, do que adianta o homem inverstir numa bela gravata de seda ou num relógio muito caro e não ter como transportá-los em suas viagens de negócios?

Um dos principais pontos de atenção aos lojistas, entretanto, é o treinamento da força de vendas. Ela precisa estar preparada para atender esse cliente que não compra por impulso, que não está sujeito a opiniões de terceiros. Há quem defenda e explique esse comportamento masculino na hora da compra recorrendo aos primórdios da civilização que o homem cumpria um papel de caça, portanto sendo obrigado a ser objetivo e focado. Por isso, o que você tem feito na sua empresa para agradar este perfil? Entender essas diferenças e as consequências podem ser fundamental para o sucesso ou o fracasso de uma campanha ou produto.

* Fábio Garcia é Administrador de Empresas formado pela Fundação Getúlio Vargas, com experiência na área comercial e de produtos de grandes empresas brasileiras e multinacionais. Fundador e autor do site Bolsa de Valor, primeiro site 100% dedicado às bolsas para homens escrito em português.