Gol muda Smiles para encarar a Multiplus, da TAM

Programa de milhas da segunda maior companhia aérea brasileira aposta em parcerias com aéreas estrangeiras e empresas de outros setores

São Paulo – A disputa entre os programas de fidelidade das duas maiores companhias aéreas do Brasil promete ficar acirrada nos próximos meses. O Smiles, da Gol, não quer ver o seu rival abrindo distância e, por isso, já traça planos de reação à oferta pública de ações (IPO, na sigla em inglês) da Multiplus, empresa criada pela TAM a partir do seu serviço de acúmulo de milhas.

Para 2010, a Gol pretende investir na integração entre os novos acordos de code-share (direito de emitir bilhetes por outras companhias aéreas) e o seu programa de milhas. Isso, na prática, significa que o Smiles permitirá que os seus clientes troquem os pontos acumulados não só por passagens da Gol, mas também por outras empresas como a American Airlines, a Air France-KLM e a AeroMexico.

No momento, a Gol negocia contrato com a espanhola Iberia, que anunciou recentemente uma fusão com a inglesa British Airways. “Como no momento não temos a intenção de lançar rotas regulares internacionais de longo percurso, estamos investindo na ampliação das nossas parcerias com outras companhias aéreas que são líderes no mercado global”, afirma Murilo Barbosa, diretor de marketing da Gol. Outros voos internacionais que deverão entrar no radar do Smiles são os que a própria Gol está organizando em parceria com algumas operadoras de turismo. Nesse acordo, os aviões são fretados com destinos às ilhas do Caribe, aos Estados Unidos (Orlando) e a alguns países da Europa como a Itália (Roma) e a Espanha (Madri).

Há algum tempo, a TAM permite que os seus clientes troquem os pontos agregados no cartão fidelidade por viagens internacionais realizadas pela própria companhia brasileira – como, por exemplo, para o Reino Unido (Londres). Além disso, a TAM também tem acordos de code-share com a United Airlines, a Lufthansa e a Air Canada. Essa última, aliás, realizou o IPO da sua subsidiária voltada para programa de fidelidade – e inspirou a abertura de capital da Multiplus.


Embora a subsidiária da TAM esteja com o apetite de disparar na liderança do segmento, o Smiles tem hoje o maior volume de clientes na América Latina. Desde a aquisição da Varig pela Gol, em 2007, o número de participantes do serviço de fidelidade aumentou 15,5%. “Crescemos numa média de 45 mil clientes por mês”, diz Barbosa. A rede de parceiros da Gol passou de 100 para 150 empresas, entre as quais estão o restaurante Viena e a varejista Americanas.com.

No entanto, a atividade de colecionar milhas ainda não é uma fonte de renda relevante para a companhia. O valor gerado pelo Smiles não é divulgado, porque consta no balanço da empresa como “receitas auxiliares” (tudo o que não é venda de bilhetes). Esse item, que tem como pivô o programa de fidelidade, registrou no ano passado 12% do faturamento total da Gol, cuja receita líquida foi de 1,6 bilhão de reais. A expectativa é de que, até o fim de 2011, a companhia atinja a meta em receita auxiliares de 20%.

Desbancar a Multiplus, que nasceu há dois meses com 3 bilhões de reais – ou seja, 62% do valor total da TAM -, não será uma tarefa fácil para a Gol. Até mesmo porque a segunda maior companhia aérea brasileira não pretende aderir ao movimento encabeçado pelo empresário Eike Batista – que realiza spin off (criar subsidiárias) para captar recursos na Bolsa com o propósito de investir em expansão. “Consideramos a prática muito incipiente para o programa de milhagens”, afirma Barbosa. Segundo o diretor de marketing da Gol, a proposta do Smiles é digerir o programa herdado pela Varig e continuar o seu processo de revitalização. Até o fim deste ano, a companhia pretende atingir a marca de 9,1 milhões de clientes, 33,8% a mais do que a base atual composta por 6,8 milhões de pessoas.

Nesse plano de crescimento orgânico também está incluída a estratégia de permitir que os clientes troquem as milhas acumuladas não só por bilhetes aéreos mas também por descontos em diárias de hotéis, aluguéis de carro, conta do restaurante, entre outros. A inspiração de atrelar o Smiles à cadeia de viagens vem do programa canadense Air Miles, que está ligado diretamente ao varejo e à indústria de turismo. “Estimamos que o Brasil tenha 14 milhões de pessoas que usam aviação civil. Exploramos apenas metade disso. Sem dúvidas, há um grande potencial de crescimento nesse segmento. Principalmente, na classe C”, diz Leonardo Pereira, vice-presidente de Finanças, Relações com Investidores, Planejamento e TI da Gol. Agora só resta saber se a companhia aérea vai resistir às investidas da Multiplus, cujas ações se valorizaram 15% em menos de um mês de vida.

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