Dolce & Gabbana ira China com vídeos e post polêmicos — e aprende lição

O "grande show" que a grife italiana preparou para o principal mercado de luxo do mundo deu lugar a um escândalo que abalou a reputação da marca

São Paulo – Era para ser o maior desfile de moda nos 33 anos de história da marca de luxo Dolce & Gabbana O “The Great Show” (O Grande Show) levaria à Xangai, na China, em 21 de novembro um espetáculo  com mais de 300 “looks” e 140 modelos que seriam prestigiados por uma plateia lotada de 1400 pessoas, entre celebridades, socialites e a elite do país asiático, de acordo com a Vogue. Mas o aguardado grande show deu lugar a um grande fiasco na história da grife e logo no principal mercado de luxo do mundo. 

Quatro dias antes do evento, a marca lançou uma série de três vídeos promocionais em suas redes sociais voltados ao mercado chinês, que mostra uma mulher chinesa vestida com trajes luxuosos tentando comer pratos e quitutes italianos típicos utilizando hashi (aqueles pauzinhos muito utilizados à mesa na Ásia).

Ao fundo, uma voz masculina dá instruções para a personagem conseguir levar à boca quitutes como pizza e cannoli (uma sobremesa típica da Sicília) utilizando os palitinhos, o que claramente não dá certo. Os chineses não engoliram a campanha, que foi considerada racista, arrogante e depreciadora da cultura chinesa, de acordo com The Jing Daily. 

Enfurecidos, os consumidores chineses foram às redes sociais para protestar e exigir que a marca emitisse um pedido de desculpas. Diante da indignação generalizada, o desfile em Xangai acabou sendo cancelado após ameaças de boicote (a hashtag #BoycottDolce ficou popular nas redes sociais) por parte de celebridades e do público.

Decoração para o desfile da grife italiana sendo retirada após evento ser cancelado.

Decoração para o desfile da grife italiana sendo retirada após evento ser cancelado. (Zhang Hengwei/China News Service/VCG/Getty Images)

Na esteira da polêmica, as críticas aumentaram após o vazamento de conversas em que Stefano Gabbana, co-fundador da grife,  chama a China de “máfia ignorante e fedida”, em uma direct com um usuário no Instagram. A Dolce & Gabbana logo publicou um post em suas redes alegando que tanto a conta oficial da grife quanto a conta pessoal de Gabbana haviam sido hackeadas.

“Nosso escritório de advocacia está investigando com urgência [o ocorrido]”, disse a marca no post. “Lamentamos muito por qualquer problema causado por essas postagens não autorizadas, comentários e mensagens diretas. Não temos nada além de respeito pela China e pelo povo da China.”

Quase uma semana após os vídeos irem ao ar, na última sexta-feira, (23), os co-fundadores Stefano Gabbana e Domenico Dolce pediram desculpas ao país em vídeo divulgado pela marca e que lamentavam o impacto da campanha e de sua “forma de expressão”.  Destacaram ainda que amavam e respeitavam a cultura chinesa e seu povo.

Confira abaixo o pedido de desculpas da dupla:

E um dos vídeos da campanha publicitária:

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#DGlovesChina ? More like #DGdesperateforthatChineseRMB lol.  In a bid to further appeal to luxury's covetable Chinese consumers, @dolcegabbana released some hella offensive “instructional” videos on the usage of chopsticks.  Pandering at it's finest, but taken up a notch by painting their target demographic as a tired and false stereotype of a people lacking refinement/culture to understand how to eat foreign foods and an over-the-top embellishment of cliché ambient music, comical pronunciations of foreign names/words, and Chinese subtitles (English added by us), which begs the question—who is this video actually for?  It attempts to target China, but instead mocks them with a parodied vision of what modern China is not…a gag for amusement. Dolce & Gabbana have already removed the videos from their Chinese social media channels, but not Instagram.  Stefano Gabbana has been on a much-needed social media cleanse (up until November 2nd), so maybe he kept himself busy by meddling with the marketing department for this series. Who wants to bet the XL cannoli “size” innuendos were his idea? Lmao. • #dolceandgabbana #altamoda #rtw #dgmillennials #stefanogabbana #shanghai #chinese #italian #cannoli #meme #wtf #dumb #lame #chopsticks #foodie #tutorial #cuisine #italianfood #asianmodel #asian #chinesefood #dietprada

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Lições

Regra básica paras as multinacionais que possuem negócios na China é obedecer às leis e regulamentações locais, e respeitar a soberania do país. Mas os aspectos culturais e comportamentais do povo? Eles são tão importantes que subestimá-los pode custar caro para a reputação da marca, como aprendeu de forma amarga a grife italiana. 

As compras chinesas em casa e no exterior representam cerca de 30% das vendas globais de artigos de luxo, um apetite que deve crescer 22% este ano, movimentando mais de 300 bilhões de dólares, segundo um relatório da consultoria Bain & Company. 

Quatro dias já se passaram desde o pedido de desculpas da grife italiana, mas seus produtos continuam ausentes dos sites das gigantes do comércio eletrônico do país, como a Alibaba, JD.com Inc e Kaola, que removeram os produtos da marca na sequência do escândalo. 

No domingo, o jornal estatal chinês The Global Times publicou um artigo descrevendo a polêmica como “um dos maiores desastres da indústria da moda” e listou 10 pontos que as marcas ocidentais devem levar em conta se desejam realizar negócios com o país.

Segundo o artigo, a marca deve “respeitar a longa história da China e manter uma mente aberta”, ser “politicamente correta”, ser “justa e transparente” com os consumidores chineses e aprender a se comunicar com eles em “suas próprias línguas”, de forma a respeitar a diversidade cultural do país.

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