Cosméticos à base de café ganham mercado

Lançada há três anos, Kapeh planeja expansão agressiva para chegar a todo Brasil até o fim de 2010

Rio de Janeiro – Cosméticos à base de café. A ideia pode causar estranheza para muitos, mas é sinônimo de sucesso para a Kapeh. A empresa nascida no sul de Minas Gerais e lançada em 2007 com um investimento inicial de R$ 300 mil, hoje vende seus produtos em Portugal e na Holanda e pretende, ainda este ano, estar presente em todos os estados brasileiros.

A estratégia para o lançamento contou com ações de marketing direto, como e-mail marketing, e a participação em feiras, tanto no segmento cafeicultor, quanto no de cosméticos. O caminho de consolidação da marca ganhou mais força em abril, quando Vanessa Vilela Araújo, criadora da Kapeh, foi a única brasileira a ficar entre as 10 finalistas do Prêmio Empretec Women in Business Award 2010, conferido pela Organização das Nações Unidas para o Desenvolvimento do Comércio (Unctad).

Os resultados obtidos pela Kapeh em tão pouco tempo são fruto de um planejamento rigoroso. A empresária, que começou a desenvolver a marca em 2004, optou por terceirizar sua operação, da produção à distribuição, contratando consultores em áreas estratégicas, como o marketing e o comércio exterior.

Cultivo sustentável

O sucesso, no entanto, é resultado de muita dedicação. “Sempre fui apaixonada por cosméticos. Sou formada em Farmácia e Bioquímica e fiz cursos de especialização nas áreas de cosméticos e de gestão porque tinha como meta pessoal abrir uma empresa neste segmento”, conta Vanessa.

Nascida em Três Pontas, cidade que tem em sua tradição o cultivo de café, a criadora da Kapeh observou que a matéria-prima poderia ser o diferencial de seus produtos. “Meu marido é engenheiro agrônomo, dono da fazenda que fornece o café utilizado pela empresa. Pesquisamos as propriedades e constatamos que o café é extremamente rico para a pele, mas praticamente não era usado na indústria cosmética”, explica a empresária.


Depois de constatar os benefícios, o próximo passo foi encontrar a matéria-prima. A ausência da oferta de café para a produção cosmética acabou se transformando em um fator positivo e permitiu que a Kapeh encontrasse parceiros que produzissem o grão de café de forma sustentável, outro diferencial. O café utilizado pela empresa possui a certificação Utz Certified, que garante toda a rastreabilidade do processo.

Conceito mantém identidade brasileira com foco em inovação

A criação do conceito também foi um fator importante durante o desenvolvimento da Kapeh. “O objetivo era lançar uma marca de cosméticos diferenciada. Mantivemos a identidade brasileira sem deixar de lado o posicionamento de empresa inovadora”, diz Patrícia Figueiredo Vilela, Diretora da Invent Comunicação, agência responsável pelo desenvolvimento da Kapeh.

O principal foco da Kapeh sempre foram as ações voltadas para o ponto-de-venda. Atualmente, os produtos da empresa estão presentes em mais de 200 lojas, em 16 estados. Em 2008 eram apenas 40 pontos-de-venda. Os atuais 33 produtos, entre sabonetes, hidratantes, linha capilar e sprays de ambiente, podem ser encontrados em farmácias de manipulação, drogarias, lojas de cosméticos, clínicas de estética e salões de beleza.

Outro segmento que aparece como oportunidade para a Kapeh é o de cafeterias. “Temos um cuidado para trabalhar um espaço separado, onde se encontram produtos ligados ao café, como máquinas e utensílios. Para algumas cafeterias, estamos desenvolvendo displays e pretendemos fornecer embalagens e sacolas da Kapeh, com foco nos consumidores que querem presentear”, explica Vanessa.

Pontos-de-venda apresentam a marca

É no ponto-de-venda também que a Kapeh se apresenta para aqueles que ainda não estão familiarizados com os cosméticos feitos à base de café. De acordo com o perfil de cada varejista, a marca desenvolve materiais de PDV e disponibiliza promotoras para orientar os clientes. A empresa ainda conta com um programa de incentivo, que premia com produtos os vendedores que atingem as metas estabelecidas.


Já as embalagens complementam a divulgação da Kapeh. “Um desafio na época do lançamento foi acabar com a ideia de que as pessoas cheirariam a café. Tivemos que trabalhar o conceito de que o produto é feito à base dos grãos verdes e das flores do café, enquanto o aroma conhecido é o do café torrado”, ressalta a diretora da Invent Comunicação.

Com a expansão da marca para o restante do país, ações em mídias tradicionais começam a ser pensadas para tornar a Kapeh mais popular entre os brasileiros. Atualmente, o sudeste concentra metade do faturamento da empresa, que espera triplicar as vendas com a chegada a novos mercados. Um dos principais focos da Kapeh é o nordeste, mercado em que a marca praticamente não atua.

Segundo semestre terá nove lançamentos

“Focamos os consumidores desde a classe C à classe A porque o produto é diferenciado, mas tem um custo interessante, que pode ser comparado ao de empresas como O Boticário e Natura. Hoje, a Kapeh atende desde adolescentes até idosos e tem cosméticos tanto para homens, quanto para mulheres”, observa Vanessa.

Além do plano de expansão, a marca também prevê novidades para o segundo semestre. “Nos próximos dois meses, lançaremos um sabonete em barra em formato de grão de café. Até o fim do ano, esperamos colocar no mercado outros oito produtos. Lojas próprias também estão em nossos planos, mas não de imediato. Por enquanto, focamos na expansão e no lançamento de uma série de produtos a cada semestre”, conta a fundadora da Kapeh.