Como capacitar clientes para contar a história da sua empresa

A experiência dos clientes com seu produto tem mais valor do que qualquer mensagem de marketing que possa ser criada

Uma das ferramentas de vendas mais poderosas que as empresas têm são as histórias que as pessoas contam sobre seus produtos e serviços. Uma boa história pode cativar clientes em potencial e compeli-los a se relacionar ativamente com sua marca.

“A experiência de um cliente com o produto tem mais valor do que qualquer mensagem de marketing que se possa criar”, diz Esther Choy, presidente e principal facilitadora de história do Leadership Story Lab em Chicago e autora de Let the Story Do the Work: The Art of Storytelling for Business Success.

No entanto, muitas empresas têm dificuldade em convencer os clientes a compartilhar histórias além de um simples depoimento ou avaliação, diz Choy. Além disso, esses depoimentos podem ser de uso limitado para as empresas que desejam aprender como o produto ajudou os usuários a superarem desafios, o que é um papel fundamental que das histórias dos clientes.

É necessário haver um esforço conjunto para envolver os clientes, reunir esse conteúdo e apresentá-lo de forma eficaz a outros clientes em potencial. Choy descreve quatro aspectos que as empresas podem fazer para organizar essas histórias e implantá-las para tirar o máximo proveito.

A prospecção de histórias deve ser uma responsabilidade diária em toda a empresa

Assim como as empresas criam departamentos de redes sociais que visa compartilhar as mensagens de sua marca, é crucial que invistam também tempo e infraestrutura para coletar histórias de clientes. A melhor maneira encontrada é conceber a prospecção de histórias dentro das funções e responsabilidades dos funcionários, tais como atribuir a alguns funcionários a tarefa e coletar, editar e publicar histórias online, além de acompanhar seu desempenho em todas as plataformas de mídia.

“Certifique-se de que a coleta de histórias esteja embutida nas funções das pessoas”, diz ela. “Não apenas, ‘Ah, é uma ótima ideia.’ Porque se ninguém for designado para fazer isso, é pouco provável que aconteça. Lembre-se que o objetivo dessas histórias é promover a marca da empresa associando-a a narrativas positivas e poderosas vindas de fora. Essas vozes externas proporcionam a autenticidade e confiança que faltam nos depoimentos e histórias altamente refinadas produzidas pelas próprias empresas. “O que os outros clientes dizem tem muita influência, pois
eu os vejo como meus colegas”, diz Choy.

Capturar essas perspectivas externas também pode ajudar a estimular as vendas. Em um voo recente, Choy sentou ao lado de um executivo de um fabricante de máquinas de costura de alta qualidade. O executivo reclamou sobre como a concorrência de produtos inferiores e mais baratos estava colocando em risco o crescimento da empresa. O executivo estava tendo dificuldades em imaginar por que os clientes iriam querer pagar mais por eu produto de alta qualidade. Choy visualizou o problema imediatamente.

“Percebi que tinham que ir além do produto”, diz Choy. “Na sua mensagem não havia nada que transmitisse a experiência do cliente. Com uma história, você não está apenas ouvindo por que a empresa é a melhor, mas por que as pessoas merecem somente o melhor. E essa mensagem
fica associada à sua marca”.

Saber o que deseja capturar

Incentivar os clientes a compartilharem suas histórias é uma coisa. Levá-los a sentar e começar a digitar pode ser mais desafiador.  “Muitas vezes, o problema é a inércia”, diz Choy. “Há muitas pessoas felizes com um produto ou serviço, mas se ninguém está falando nada, quer dizer que está tudo  certo, não é? Se não receber feedback de cliente, você está fazendo um bom trabalho. Mas as empresas devem buscar histórias dos clientes para que possam assim defender e aumentar sua participação no mercado”.

Portanto, o primeiro passo é reduzir essa inércia de forma a coletar histórias mais comoventes do que as simples avaliações dos produtos. O objetivo é gerar histórias de clientes com três elementos estruturais. Choy chama isso de “IFS”: um começo ou gancho intrigante, um meio fascinante e um final satisfatório.

“Existe um processo estrutural de contar boas histórias. Assim, crie uma estrutura de como você quer que a história do seu cliente seja elaborada e, em seguida, facilite o trabalho para eles”, diz Choy. Para isso, Choy recomenda criar um modelo para preencher espaços em branco que os clientes
podem seguir com facilidade e que gerem tipos específicos de histórias, em vez de apenas dar instruções para que escrevam o que bem entenderem. Por exemplo, a In-Shape, uma rede de academias de fitness com sede na Califórnia, faz três perguntas para ajudar os membros a escrever suas histórias: “Qual era seu objetivo?” “Como conseguiu alcançá-lo?” e “Como se sente hoje?”

As respostas normais a essas perguntas geralmente  correspondem ao início, meio e fim das histórias. Em outro exemplo, a Conformis, um fabricante de próteses de joelho, pergunta a seus clientes: “Com o joelho Conformis, você consegue fazer algo que não conseguia fazer antes?” Essa pergunta convida os clientes a usarem uma estrutura de antes e depois.

Exemplos

Mesmo que os clientes tenham ótimas histórias, há a possibilidade de não serem os melhores autores. Assim, fornecer exemplos que eles possam estudar e copiar pode ajudar na criação de histórias inspiradoras.

“T.S. Eliot escreveu: “bons escritores emprestam, grandes escritores roubam”, diz Choy. “Esse é um bom conselho”. Portanto, as empresas devem oferecer amostras do que esperam receber dos clientes. É preciso ter alguma ideia do que se busca”, diz Choy, “para que os clientes saibam o que você quer dizer quando fala de ‘história’”.

Essas amostras devem simular o que você quer obter em termos de tom, duração e assunto. Assim, se estiver interessado em captar histórias irreverentes sobre como os clientes usaram seu produto de formas incomuns, ou histórias heroicas de como chegaram até sua empresa em um momento de crise e como você foi capaz de ajudá-los a ter sucesso, tenha exemplos para lhes dar.

Por exemplo, a Vionic Shoes solicita aos clientes para compartilharem a sua “história pessoal” no seu site. Na página do formulário, os clientes podem ler exemplos redigidos por outras pessoas. Recompensa para seus contadores de histórias Solicitar histórias dos clientes é basicamente o mesmo que pedir para eles aprofundarem o relacionamento com a sua marca. Portanto, faz sentido saírem dessa experiência com algum tipo de gratificação instantânea. Afinal, eles dedicaram tempo para contar sua história e um pouco de gratidão nunca fez mal a ninguém. Uma opção é oferecer recompensas lucrativas para os contadores de histórias. Por exemplo, na Vionic Shoes, cada cliente que envia uma “história pessoal” recebe 30 pontos do “Sole Circle Rewards”, com a opção de obter mais pontos com o envio de foto. Na Absolute Steel, clientes que enviam histórias que posteriormente sejam usadas pela empresa recebem um cheque de US$ 50 pelo correio.

Recompensas pequenas também funcionam, diz Choy. Pode ser suficiente simplesmente permitir que os clientes visualizem suas histórias antes da publicação.

“Se eles puderem dar uma olhada antes, eles podem dizer ‘uau, é assim que vai aparecer no site'”, diz ela. “É bom receber algum tipo de feedback imediato, alguma gratificação imediata por terem passado pelo processo de contar sua história.

Texto originalmente publicado no site Kellogg Insight, da Kellogg School of Management