Como a Emirates virou uma potência do patrocínio esportivo

Do Real Madrid ao críquete, da FIFA às corridas de cavalos, empresa aérea elegeu o marketing esportivo como principal estratégia de imagem

São Paulo – Elegantes e distribuindo sorrisos, as comissárias de bordo da Emirates eram onipresentes na entrega de medalhas na premiação da final da Copa do Mundo de 2014. 

Para ter seu nome e imagem associados ao torneio, a companhia áerea gastou o estimado por especialistas em R$ 100 milhões ao longo de quatro anos, tornando-se empresa parceira da Fifa.

Um número impressionante, mas certamente uma ínfima fatia do orçamento dedicado ao patrocínio esportivo, que virou a principal estratégia da marca para tornar-se globalmente conhecida.

O slogan Fly Emirates estampa times do alto escalão europeu como Real Madrid, Milan, Arsenal e Paris Saint-German, além de torneios de tênis luxuosos como Roland Garros. Completam a lista campeonatos de críquete, rugby, vela, golfe, motociclismo e corridas de cavalos.

A empresa mantém segredo sobre o total dos desembolsos, mas reconhece que o esporte é um importante ponto de contato para a marca desde a primeira competição de iatismo patrocinada em 1987.

“Os patrocínios são parte da estratégia de comunicação global da Emirates. Estamos particularmente ativos no esporte pois ele tem o poder de transcender fronteiras, inspirar e tocar a todos de maneiras muito pessoais”, explica à EXAME.com Stephane Perard, diretor geral da Emirates Airlines no Brasil.

É do futebol o espaço mais nobre dentro do variado portfólio da empresa sediada em Dubai, que tem contrato com a Fifa desde 2006. “Como o futebol é verdadeiramente um esporte global, a parceria nos permite compartilhar e apoiar os interesses de torcedores em todo o mundo, e construir uma relação mais próxima com eles”, afirma Perard.

Durante a competição no Brasil, a Emirates transportou mais de 18 mil passageiros. Todos os jogos foram, ainda, transmitidos no sistema de televisão de bordo nas aeronaves. A empresa não detalha retornos financeiros, e prefere focar nos holofotes que a Copa trouxe. “A visibilidade conquistada é provavelmente o principal resultado”, comemora o executivo.

Além da Copa, um dos principais contratos futebolísticos da marca foi assinado com o clube inglês Arsenal e incluiu os direitos de nomeação do estádio da equipe, que será chamado de Emirates Stadium até 2028. Na época da assinatura, o time cravou o valor do contrato em 30 milhões de libras ao ano, por cinco anos. 

Outra tacada foi a parceria com a Fórmula 1, que transformou a empresa em patrocinadora da principal categoria do automobilismo mundial. O valor do contrato, assinado em 2013, é especulado em 200 milhões de dólares por cinco anos.

Apesar da operação gigantesca, ainda há espaço para crescer, garante Stephane Perard. “Nossa equipe de patrocínios tem a missão de identificar oportunidades em diferentes países, e a empresa está constantemente avaliando novas possibilidades”, explica. 

Nada que, por enquanto, inclua contratos no Brasil –  pelo menos, segundo Perard, a empresa não tem intenções de patrocinar algum clube ou estádio brasileiro no momento.