Cartões e varejistas refinam programas de fidelidade

Emissores de cartões buscam cada vez mais a colaboração de comerciantes para criar programas mais vantajosos para os clientes

Os emissores de cartões de crédito estão procurando cada vez mais estreitar relações com os varejistas de todos os portes, a fim de criar programas de fidelidade mais vantajosos para seus clientes. “Para os emissores, ter programas de prêmios são o mínimo para participar do mercado”, afirma Robert Sleander, presidente-executivo da Mastercard.

A tendência, agora, é envolver os varejistas nesses programas. Os administradores de cartões de crédito estão pesquisando profundamente os padrões de consumo de seus clientes, com o objetivo de desenhar programas de bonificação cada vez mais apropriados.

A Visa, por exemplo, criou um programa no ano passado apoiado por informações de 65 milhões de usuários. Por meio de programas de filtragem, a empresa pode selecionar um pequeno grupo de clientes com as mesmas características, como gostar de vinhos, cozinhar e morar a uma certa distância da mesma loja. “Então, podemos criar uma promoção apenas para aquele estabelecimento”, afirma Tim Attinger, vice-presidente sênior da Visa.

O resultado de ações como essa, segundo o jornal americano The Wall Street Journal, é que cresce o envolvimento dos lojistas com os programas dos emissores de cartões. Para as emissoras, uma vantagem adicional é que está cada vez mais barato desenvolver promoções atraentes. Um ponto polêmico, porém, é a relutância de varejistas e das bandeiras de discutir como está a partilha dos custos dessas operações, como quem arca com o custo dos descontos e promoções “Essa é a questão mais relevante hoje”, afirma Carlos Dunlap, vice-presidente da Martiz, uma empresa de pesquisa especializada em varejo.