Caixa suspende comercial com “Machado de Assis branco”

Propaganda gerou polêmica na internet, críticas dentro do governo e denúncia no Conar

São Paulo – A Caixa Econômica Federal tirou do ar a campanha publicitária comemorativa dos 150 anos do banco que mostrava o escritor Machado de Assis interpretado por um ator branco.

A decisão foi tomada depois que o banco recebeu um pedido oficial da Seppir – Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial -, órgão do governo federal. A campanha também gerou inúmeras críticas que se espalharam pela internet desde a semana passada.

No filme, criado pela agência Borghierh/Lowe e com duração de um minuto, a atriz Glória Pires narra uma história em que o célebre escritor Machado de Assis (1839-1908) teria sido correntista do banco. O problema é que o ator que interpreta o escritor é branco. Machado de Assis, no entanto, era mulato.

No comunicado oficial em que anuncia a interrupção da propaganda, a Caixa “pede desculpas a toda a população e, em especial, aos movimentos ligados às causas raciais, por não ter caracterizado o escritor, que era afro-brasileiro, com a sua origem racial”.

A Seppir também divulgou uma nota em que define a escolha por um ator branco para interpretar Machado de Assis como uma “solução publicitária de todo inadequada” por “contribuir para a invisibilização dos afro-brasileiros, distorcendo evidências pessoais e coletivas relevantes para a compreensão da personalidade literária de Machado de Assis, de sua obra e seu contexto histórico”.

O comunicado diz ainda que o episódio acontece exatamente no momento em que a Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial da Presidência da República (Seppir-PR) e a Caixa estão “construindo um termo de cooperação que envolve, entre outros, aspectos relacionados à representação de pessoas negras nas ações de comunicação”.

Além de pedir que o anúncio seja retirado do ar, a Seppir afirma que encaminhou pedidos de providências ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom/PR) e ao Ministério Público Federal.

Leia o comunicado da Caixa:

“A Caixa Econômica Federal informa que suspendeu a veiculação de sua última peça publicitária, a qual teve como personagem o escritor Machado de Assis. O banco pede desculpas a toda a população e, em especial, aos movimentos ligados às causas raciais, por não ter caracterizado o escritor, que era afro-brasileiro, com a sua origem racial.

A Caixa reafirma que, nos seus 150 anos de existência, sempre buscou retratar, em suas peças publicitárias, toda a diversidade racial que caracteriza o nosso país. Esta política pode ser reconhecida em muitas das ações de comunicação, algumas realizadas em parceria e com o apoio dos movimentos sociais e da Secretaria de Política e Promoção da Igualdade Racial (SEPPIR) do Governo Federal.

A Caixa nasceu coma missão de ser o banco de todos, e jamais fez distinção entre pobres, ricos, brancos, negros, índios, homens, mulheres, jovens, idosos ou qualquer outra diferença social ou racial.”

Assista ao comercial