BlackBerry reposiciona comunicação no Brasil

Marca aposta em celebridades para se aproximar dos consumidores e se destacar na categoria de smartphones

Rio de Janeiro – Como reposicionar uma marca ligada ao mundo corporativo para ser tornar provedora de serviços a todos os tipos de usuários? Este é o desafio que a Research in Motion (RIM) tem para fazer a BlackBerry crescer junto com a expansão do mercado de smartphones no Brasil. Sob o conceito “Para diversão. Para o trabalho. Para tudo”, a companhia pretende transmitir para os brasileiros que a marca oferece aplicativos, sistema operacional e aparelhos adequados para a necessidade de cada consumidor e busca se destacar no mercado de smartphones.

A mudança de planejamento da empresa surgiu após uma pesquisa com o público brasileiro em que os executivos da marca perceberam que a BlackBerry era atrelada ao mundo dos negócios. Com intuito de mudar esta perspectiva e aumentar o seu campo de atuação, a companhia elaborou uma grande plataforma de comunicação com celebridades nacionais para transmitir a ideia de que o BlackBerry é para todos.

A RIM está de olho no crescimento de vendas de smartphones no país, que fechou 2011 com uma aumento de 179%, comparado a 2010, segundo a Nielsen. “Nossa ação está relacionada à mudança que houve no mercado brasileiro, que cresce a cada ano. O país já é a sexta economia mundial e, daqui a quatro ou cinco anos, nossas estatísticas apontam que se tornará a quinta potência. Para nós é um mercado muito enorme, atrativo e queremos seguir crescendo e investindo”, ressalta Guillermo Gasparini, diretor de marketing da Research in Motion.

Planejamento de comunicação

Pela primeira vez, a empresa canadense mobiliza uma plataforma de comunicação totalmente voltada para o público brasileiro. A partir deste projeto, a RIM deseja mostrar um comprometimento maior com os usuários do Brasil e realçar todas as funções que um Blackbery oferece, tanto para trabalho quando para a diversão.


Para isso, a companhia contou com as celebridades Malvino Salvador, MariMoon, Sabrina Sato, Tony Belotto e João Dória Jr. em peças que circularam nos canais de TV a cabo, jornais, revista e na internet. A comunicação intitulada “Qual o seu outro lado?” mostra as atividades dos artistas diferentes daquelas conhecidas do grande público.

“Com a plataforma, buscamos nos comunicar com públicos de várias faixas etárias e gêneros. A Marimoon, por exemplo, dialoga com um público jovem e está presente nas redes sociais. Temos o João Dória que atinge o consumidor corporativo, além de Sabrina Sato que impacta um público adulto, mais geral, de mulheres e homens de diferentes classes sociais”, diz Gasparini

Desempenho no mercado

Após grande sucesso no segmento corporativo na última década, a marca tem sofrido com a chegada dos modelos de iPhone no mercado. A revolução tecnológica trazida pela Apple abriu caminho para outros concorrentes, como o sistema operacional Android. Atualmente o BlackBerry luta para se manter entre os mais vendidos. Segundo o levantamento do Instituto Gartner, em 2011 foram vendidos 51,5 milhões de Blackberries, enquanto o iPhone alcançou o número de 89,2 milhões de unidades.

Como consequência, a RIM caiu de 3,1% de mercado para 2,9% em 2011, em comparação com ano anterior, e saiu da quarta para a sexta posição no ranking das maiores fabricantes, atrás de Samsung, Nokia, Apple, LG Eletronics e ZTE. Para retomar seu espaço no mercado, a empresa passou a investir em aplicativos e conexões com as redes sociais em seus aparelhos.

O serviço de mensagens instantâneas do BlackBerry BBM, por exemplo, foi integrado este ano aos aplicativos de Facebook e Twitter, possibilitando aos usuários publicar simultaneamente em ambos os locais.


Desenvolvimento da marca

A RIM também realizou a integração do BBM com os aplicativos da App World, permitindo que os internautas divulguem entre os seus contatos links dos softwares que acabaram de baixar. Atualmente, a marca conta com 800 títulos integrados ao BBM, desde que a RIM abriu a possibilidade para desenvolvedores.

No início do ano, a BlackBerry promoveu o concurso “Desenvolvimento de Jogos Nativos”, para incentivar os desenvolvedores de games latino-americanos a criarem jogos para versão 2.0 do sistema operacional do tablet BlackBerry PlayBook. O tablet da marca também não conseguiu concorrer com a Apple e teve resultado decepcionante. Segundo uma pesquisa da GFK, a principal reclamação dos consumidores é que o aparelho custava o mesmo que um iPad, mas não tinha todas as funções do concorrente.

“O mundo das telecomunicações é muito competitivo, mas isso também faz com que o mercado cresça e se torne cada vez mais dinâmico. Acredito que tem espaço para muitas marcas e vários tipos de smartphones e plataformas. O nosso sistema operacional 7.0 tem tudo e faz as mesmas coisas que as outras principais marcas do mercado”, declara Gasparini.