Azul quer se aproximar do cliente com programa de fidelidade

Companhia disputa espaço com gigantes como Tam e Gol, que têm cerca de 16 milhões de consumidores cadastrados

São Paulo – Programa de fidelidade é praticamente um elemento obrigatório na estratégia das companhias aéreas. Acumular milhas ou pontos é tradição em empresas como TAM e Gol. O desafio é fazer destas iniciativas uma plataforma, não apenas de retenção de clientes, mas também de relacionamento. Esta é a proposta da Azul com o seu Tudo Azul e, mais recentemente, o Safira. Ao contrário das principais concorrentes, os programas de fidelidade da Azul se baseiam em acúmulo créditos que podem ser utilizados na compra de outras passagens.

A cada viagem, o cliente Tudo Azul recebe o equivalente a 5% do valor da tarifa como crédito em sua conta. Assim, a partir de vouchers de R$ 50,00, é possível utilizar tanto para a compra integral de um bilhete, quanto para desconto em novas passagens. Já o cartão Tudo Azul Safira é reservado para os passageiros Vips, aqueles mais frequentes. A oferta vale para quem acumular o mínimo de 1000 créditos de voo dentro de um mesmo ano. Sendo promovido a cliente Safira, o consumidor passa a ganhar 10% sobre sua tarifa, aém de vantagens como check-in diferenciado e promoções exclusivas ou em primeira mão.

A Azul iniciou seu programa de relacionamento em 2009. “Começamos em caráter experimental em janeiro e lançamos formalmente em junho. A princípio, a comunicação foi mais boca a boca, trabalhando redes sociais, sem divulgar abertamente. Depois iniciamos algumas ações e lançamos o Safira, em setembro de 2010”, explica Gianfranco Beting, diretor de comunicação e marca da Azul.

Multiplus faturou R$ 300 milhões em um trimestre

Com a operação recente, a Azul não divulga números e diz apenas que os resultados têm sido positivos. A companhia, no entanto, tem um longo caminho a percorrer, se comparado aos números da TAM e da Gol. Em andamento desde 1993, o TAM Fidelidade faz parte do Multiplus Fidelidade e conta com oito milhões de associados que já resgataram 13 milhões de bilhetes nos últimos anos.

Já o Smiles iniciou sua operação em 1994 e foi adquirido pela Gol em 2007. Hoje são 7,4 milhões de clientes cadastrados que acumulam milhas que podem ser convertidas em assentos. Com um faturamento de R$ 300 milhões apenas no terceiro trimestre de 2010, o Multiplus é um gigante dos programas de fidelidade. Criado em 2009, a iniciativa funciona sob o conceito de rede de empresas e conta com 125 parceiros espalhados em 10.500 estabelecimentos, em que os clientes podem resgatar serviços e produtos a partir dos pontos acumulados.

Das vendas totais do Multiplus, 29,7% é proveniente do TAM Fidelidade. Longe da realidade da concorrência, a Azul reconhece o trabalho de formiguinha que deve ser feito. “Como qualquer programa de milhagem, a relação com os consumidores tem pontos positivos e outros para melhorar. Como a Azul é pequena, às vezes há frustração por parte dos clientes, porque as viagens não cobrem algumas cidades. A abrangência é um fator importante”, acredita o diretor de comunicação e marca da companhia.

Relacionamento ao pé do ouvido

Mas o porte reduzido do Tudo Azul pode ser também um diferencial para a empresa. Como há menos associados, a companhia consegue manter um relacionamento mais próximo dos clientes. O programa teve início 20 dias após o começo das operações da companhia aérea que, desde então, busca ouvir de perto os consumidores. A empresa investe na atuação em redes sociais e em marketing direto, além de distribuir folhetos e divulgar as vantagens do programa na revista de bordo da marca.

Outra ação de destaque foi adesivar um avião da Azul para promover o programa de relacionamento. “Por sermos uma empresa jovem, nossa base é relativamente pequena e nos permite falar como se estivéssemos ao pé do ouvido dos clientes. Fidelizar e encantar os consumidores é trabalhoso, mas também muito interessante. Esperamos que o programa amadureça e se traduza em um número maior de associados”, ressalta Beting.