A construção de uma marca de sucos do bem

Apostando em bebidas naturais e linguagem bem-humorada, marca ganha visibilidade no mercado com um posicionamento bem definido

São Paulo – Bebidas de caixinha 100% naturais, isentas de água, açúcar, conservante, corante e qualquer outro aditivo.

Essa é a proposta dos produtos da marca carioca do bem (escrita em minúsculo mesmo, e com uma asa de anjo no logotipo), que adotou a promessa de vender bebidas verdadeiras desde que chegou ao mercado em 2007.

Daí em diante o lançamento conquistou visibilidade – boa parte consequência da construção de uma identidade de marca bem definida. A receita inclui investimento em design e linguagem alternativa aos produtos tradicionais, na busca de uma personalidade casual.

Entre as poucas a não usar imagem de fruta, suas embalagens se destacam nas prateleiras. No lugar, aparecem ilustrações com personagens divertidos e simpáticos ao lado de cores alegres e tropicais.

A comunicação também investiu em um toque de humor. A marca dispensou os textos corporativos padrão, apostando num tom intimista e leve. No lugar de Fure aqui, ela aconselha Vai com tudo. Um persuasivo “Imagine você dormir mais dez minutos, e não ouvir aquele barulho de liquidificador acordando a casa toda” defende a opção pelo suco pronto de tangerina.

Construímos a ‘do bem’ do zero e, quando montamos a empresa, decidimos que ela seria diferente de tudo o que estávamos cansados de ver no mercado, afirma o criador e presidente Marcos Leta. 

Segundo Leta, a ideia era colocar a cultura da casa de sucos, com suas bebidas refrescantes e saudáveis, dentro de embalagens divertidas. À venda em supermercados e empórios no sul, sudeste, Mato Grosso do Sul e Brasília, em 2013 a empresa conseguiu um grande salto ao fechar um acordo de distribuição com o Grupo Pão de Açúcar. 

Desde então, a marca colocou-se como opção competitiva ao lado das multinacionais que são suas concorrentes 
no setor de bebidas prontas, num momento que a empresa define como mudança de visão da “geração refrigerante”. 


A busca por qualidade de vida abre espaço para o crescimento dos produtos sem aditivos e que se afirmam saudáveis, explica Marcelo Pontes, líder da área de marketing, pesquisa e economia da ESPM. “A procura por produtos mais naturais, com menos quimica e menor impacto não pára de crescer em todos os setores, não só o de alimentos”, analisa. Um dos efeitos disso, naturalmente, é no preço. A marca conseguiu defender um valor acima das concorrentes, com, em média, R$ 6 por caixa. 

Outro aspecto que chama atenção, afirma Pontes, é a empresa buscar identificação com o consumidor deixando bem clara a sua origem. “É um diálogo transparente, que afasta a rejeição que em geral acontece com marcas grandes. Isso é storytellling, construção de narrativa”, define. 

A empresa faz questão de incluir nas caixas a sua história. “Estamos aqui porque acreditamos que podemos ir mais além. Um grupo de jovens cansados da mesmice focado em mudar o mundo das bebidas, criando uma experiência inovadora, simples”, escreve em trecho. Leta gosta de dizer que pendurou a gravata, e que a “do bem” é uma empresa feita entre amigos, incluindo o estúdio carioca Hardcuore, que assina a identidade visual.

Quanto ao método de fabricação dos produtos, o empresário garante que não há grandes segredos. “Não descobrimos a roda, só ligamos alguns pontos para desenvolver uma tecnologia a vácuo onde tudo é processado e envasado sem o contato com oxigênio”, afirma Leta. 

A marca terminou 2013 investindo em ações focadas em mídias sociais e engajamento na internet – apesar de ter boa parte de sua comunicação ser gerada por mídia espontânea.  No Rio de Janeiro, os sucos contam ainda com um mascote, o Frutomóvel, um carro pequeno com asas que circula pelas praias oferecendo degustação para os consumidores. 

Para 2014, o plano é investir no objetivo de chegar a todo o Brasil. “Estamos trabalhando dia e noite. Mas, precisamos ir com calma, dar um passo de cada vez, para oferecer a experiência “do bem” como ela deve ser”, afirma Marcos Leta.

Assista a um vídeo stop-motion criado pela marca para o seu canal no YouTube:

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