15 campanhas de marcas que acertaram em cheio em 2017

EXAME traz quinze exemplos de campanhas publicitárias e ações de marketing que deram muito certo em 2017 e caíram nas graças dos consumidores

São Paulo – Bom conceito, criatividade, boa recepção do público, grande engajamento e reverberação, sintonia com a sociedade do século 21, criação de bons debates, resultado direto nas vendas ou na valorização da marca: estas são algumas das coisas que fazem com que uma campanha de marketing seja considerada um sucesso.

Em 2017, não faltaram bons exemplos. Das campanhas milionárias cuidadosamente planejadas até aquelas que não demoraram mais do que alguns segundos e um tweet para serem feitas, os bons resultados devem servir de inspiração para as outras marcas que ainda estão atrás de seu gol de placa (ou que estão tentando se esquecer da última gafe).

Confira quinze das campanhas que, em 2017, só trouxeram bons resultados para as suas marcas:

1. Heinz

A Heinz protagonizou um dos maiores sucessos do ano: levar uma campanha criada no mundo da ficção para a realidade. A inspiração veio de “Mad Men”. Na série de TV que mostra o dia a dia de publicitários na Nova York dos anos 60, Don Draper cria peças para a Heinz onde o ketchup não aparece. No episódio, os clientes ficam receosos com a campanha ousada e a ideia vai parar na gaveta. Na vida real, a agência David resgatou a brilhante ideia para a Heinz: “Pass the Heinz” em fotos bem apetitosas.

Campanha da Heinz: ideia criada na ficção por Mad Men, agora na vida real Campanha da Heinz: ideia criada na ficção por Mad Men, agora na vida real

Campanha da Heinz: ideia criada na ficção por Mad Men, agora na vida real (David The Agency/Divulgação)

2. Heineken

Qualquer debate fica melhor com cerveja. Um comercial da Heineken do tipo “experimento social” provou a tese. Em “Worlds Apart”, pessoas com visões de mundo bem diferentes (uma de esquerda, outra de direita; uma feminista, outra contra o feminismo etc) ficaram cara a cara para, juntas, montarem um móvel. Aos poucos, elas descobriam mais sobre as ideias umas das outras. Quando o clima parecia ficar tenso e à beira de uma briga, entrava em cena a cerveja. E a maioria topou debater e repensar conceitos brindando com uma gelada.

Comercial da Heineken: experimento social aproximou pessoas com visões distintas de mundo Comercial da Heineken: experimento social aproximou pessoas com visões distintas de mundo

Comercial da Heineken: experimento social aproximou pessoas com visões distintas de mundo (YouTube/Heineken/Reprodução)

3. Hermes Pardini

O laboratório Hermes Pardini mostrou que a realidade virtual pode tornar um momento odiado por muitas crianças em algo divertido e livre de choro. Em campanha desenvolvida pela agência Ogilvy e pela Vetor Zero, um jogo virtual foi criado para deixar o momento da vacinação mais lúdico. Enquanto a criança se divertia com o jogo em 360 graus do tipo RPG, visto via óculos de realidade virtual, o enfermeiro aplicava a injeção. O momento em que a criança recebia do personagem o seu “poder especial” coincidia com a hora da “picadinha”.

Campanha da Ogilvy para o laboratório Hermes Pardini: realidade virtual na hora da vacinação Campanha da Ogilvy para o laboratório Hermes Pardini: realidade virtual na hora da vacinação

Campanha da Ogilvy para o laboratório Hermes Pardini: realidade virtual na hora da vacinação (Ogilvy/Divulgação)

4. Alcoólicos Anônimos e Facebook

Em parceria com o Facebook Brasil, o Alcoólicos Anônimos criou um chatbot (sistema automático de mensagens que interage com usuários) no Messenger para conversar com potenciais interessados. Com criação da agência  J. Walter Thompson e da Movile, a campanha “Amigo Anônimo” colocou esse bot à disposição de quem procurasse ajuda. Ele dava orientações iniciais de como procurar ajuda para o alcoolismo, incentivava a pessoa a buscar o grupo de apoio e também indicava horários e locais de centros de ajuda próximos. O resultado: a busca de ajuda via e-mail no Alcoólicos Anônimos cresceu 1300% em poucos dias. Já o tráfego no site da entidade aumentou 100%.

Messenger do Facebook: chatbot auxilia grupo Alcoólicos Anônimos Messenger do Facebook: chatbot auxilia grupo Alcoólicos Anônimos

Messenger do Facebook: chatbot auxilia grupo Alcoólicos Anônimos (David Paul Morris/Bloomberg)

5. Nike

Com sucesso, a marca lançou um produto que atendeu a demanda de um grande nicho de consumidores geralmente ignorados: o de mulheres muçulmanas que praticam esportes. O novo Pro Hijab foi desenhado como um hijab (um tipo de véu islâmico) preto feito com poliéster leve próprio para se manter seco e frio durante a transpiração. Com poucas opções disponíveis até então, muitas atletas muçulmanas, profissionais ou amadoras, acabavam usando um véu de algodão, tecido impróprio para a prática esportiva, prejudicando seu desempenho.

Pro HIjab: véu islâmico da Nike para mulheres Pro HIjab: véu islâmico da Nike para mulheres

Pro HIjab: véu islâmico da Nike para mulheres (Nike/Divulgação)

6. Wendy’s

Bastou um funcionário, alguns segundos e um tweet para a Wendy’s criar uma das campanhas de marketing mais bem sucedidas de 2017. Quando um usuário do Twitter pediu nuggets de graça por um ano, a marca respondeu dizendo que atenderia seu desejo se ele conseguisse fazer com que seu tweet fosse compartilhado mais de 18 milhões de vezes. Um número bastante exagerado. O rapaz conseguiu mais de 3,5 milhões. Foi o suficiente. A marca decidiu dar os nuggets de graça. A mensagem acabou sendo a mais compartilhada da história da rede social (superando o recorde de 2014, da famosa “selfie do Oscar”) e projetando o nome da marca “de graça”.

Wendy's: piada com McDonald's no Twitter Wendy’s: participou do tweet mais compartilhado da história

Wendy’s: participou do tweet mais compartilhado da história (Wendy's/Divulgação)

7. Coca-Cola

Uma ação interna entre funcionários no Rio de Janeiro, criada pela agência David, acabou gerando uma das campanhas mais bem recebidas da Coca-Cola. No Dia Internacional do Orgulho LGBT, a empresa distribuiu internamente latas de Coca-Cola… com Fanta dentro. Na embalagem da “pegadinha”, a frase “Essa Coca-Cola é Fanta. E daí?”, uma referência à piada homofóbica “Essa Coca é Fanta”. As imagens das latinhas especiais viralizaram nas redes sociais e causaram reações, na maioria, positivas.

Latinha especial de Coca-Cola: Fanta Laranja dentro no Dia do Orgulho LGB Latinha especial de Coca-Cola: Fanta Laranja dentro no Dia do Orgulho LGBT

Latinha especial de Coca-Cola: Fanta Laranja dentro no Dia do Orgulho LGBT (Coca-Cola/Divulgação)

8. Paçoquita

O que fazer com um dos maiores (e mais queridos) memes da internet? Isso mesmo: encher de mimos e paçoquinhas. A marca Paçoquita acabou ganhando grande destaque (e muitos pontos entre consumidores por tamanha “fofura”) ao encher a menina Chloe de presentes. A garotinha americana ficou famosa por um vídeo gravado por sua mãe, ao lado da irmã mais velha. A expressão facial inusitada e os dentinhos viraram memes eternos na internet. No Instagram da menina, que conta com mais de 700 mil seguidores, a marca ganhou destaque em vídeos e fotos. Ainda mais quando a fofa Chloe tenta, em vão, pronunciar o nome “paçoquita” (“pacócuita”).

Chloe e Paçoquita: uma das campanhas que foram destaque em 2017 Chloe e Paçoquita: uma das campanhas que foram destaque em 2017

Chloe e Paçoquita: uma das campanhas que foram destaque em 2017 (Instagram/Reprodução)

9. Burger King

Uma das campanhas da marca que mais de destacou esse ano e ganhou críticas positivas foi “Bullying Jr”, feita pelo BK nos EUA. No experimento social gravado com câmeras escondidas, meninos atores criam uma situação de bullying e violência em um restaurante da rede para ver como clientes reais reagiriam. Ao mesmo tempo, esses clientes ganhavam um lanche esmagado que “havia sofrido bullying”. Qual situação geraria mais reclamações e interferências? A resposta é curiosa e fala sobre um problema grave nas escolas.

Campanha do Burger King: experimento social sobre bullying Campanha do Burger King: experimento social sobre bullying

Campanha do Burger King: experimento social sobre bullying (Burger King/Reprodução)

10. TV Globo

Símbolo de sexismo e de uma sociedade machista que objetifica as mulheres (e também hiperssexualiza mulheres negras – em dobro em época de Carnaval e gringos salientes), a Globeleza foi, por anos, alvo de críticas. Todo ano, lá por janeiro, aparecia na tela de milhões de lares a mulher negra “seminua” (na verdade, nua, “vestida” apenas de glitter ou similares). Em 2017, a Globo mudou radicalmente o conceito. E os elogios sobraram. Dessa vez, uma mulher representando os diferentes ritmos musicais e Carnavais (sim, são diferentes Carnavais e tradições espalhados pelo múltiplo Brasil) e sem os velhos estereótipos de “mulata da Sapucaí”.

Nova vinheta do Carnaval 2017 na TV Globo: menos nudez e mais representação cultural Nova vinheta do Carnaval 2017 na TV Globo: menos nudez e mais representação cultural

Nova vinheta do Carnaval 2017 na TV Globo: menos nudez e mais representação cultural (Tv Globo/Divulgação)

11. Observatoire des Inégalités

A associação francesa chamou a atenção, causou incômodo e viralizou nome e campanha ao criar um jogo Monopoly (por aqui, Banco Imobiliário) com regras injustas. Na ação filmada, crianças participavam de um jogo de regras alteradas que mostravam a desigualdade na sociedade e como a meritocracia existe apenas em teoria, não na prática. Entre as regras, metade começava o jogo com 1500 euros. Outros, 750. O menino negro já começava na casa “Prisão”, enquanto a menina branca recebia carta especial para nunca ser presa. Uma metáfora para a desigualdade social e um alerta.

Campanha do Observatoire des Inégalités: Monopoly com regras injustas para debater meritocracia e desigualdade Campanha do Observatoire des Inégalités: Monopoly com regras injustas para debater meritocracia e desigualdade

Campanha do Observatoire des Inégalités: Monopoly com regras injustas para debater meritocracia e desigualdade (YouTube/Reprodução)

12. Skol

Se errar é humano, reparar o erro também é. No Carnaval de 2017, a Skol (uma das marcas mais presentes e lembradas durante a festa) resolveu reparar falhas do passado. Em uma época em que aumentam os casos de assédio sexual, estupros e violência contra as mulheres, a marca refez antigas campanhas que traziam conceitos machistas e que objetificavam o corpo da mulher. Em ação criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, a Skol passou sua história a limpo e decretou “isso não nos representa mais”. Artistas brasileiras contemporâneas foram chamadas para recriar os cartazes da Skol.

Campanha da Skol: marca repensou antigas peças Campanha da Skol: marca repensou antigas peças

Campanha da Skol: marca repensou antigas peças (Skol/Reprodução)

13. Edeka

Em tempos reacionários onde grupos não escondem mais seus valores nacionalistas, xenófobos e fascistas, a rede alemã de supermercados Edeka criou, em Hamburgo, uma campanha para mostrar o que sobraria se “os imigrantes fossem embora”. Na ação, as prateleiras foram esvaziadas, tirando tudo o que tivesse procedência, parcial ou total, de marcas e produtos estrangeiros (que não fossem alemães). O resultado: sobrou pouca coisa. Quase nada. As imagens tiradas pelos clientes surpresos viralizaram nas redes e causaram um debate saudável sobre imigração e a crise dos refugiados na Europa.

Mercado Edeka em Hamburgo Mercado Edeka em Hamburgo: ação para falar contra racismo e xenofobia esvaziou prateleiras

Mercado Edeka em Hamburgo: ação para falar contra racismo e xenofobia esvaziou prateleiras (Twitter/Reprodução)

14. New Zeland Police

Como recrutar interessados para trabalhar em sua empresa? Basta criar um vídeo engraçado, espirituoso e bem produzido. Uma campanha da polícia da Nova Zelândia chamando interessados para unirem forças na corporação acabou se tornando sucesso muito além da Oceania. Criado pela Ogilvy, o vídeo conseguiu atrair mais de um milhão de visualizações, o tráfego no site da polícia aumentou 898% e o número de perfis criados (mostrando potenciais interessados e candidatos) cresceu 615%.

Polícia da Nova Zelândia: vídeo inusitado de recrutamento viraliza Polícia da Nova Zelândia: vídeo inusitado de recrutamento viraliza

Polícia da Nova Zelândia: vídeo inusitado de recrutamento viraliza (reprodução de vídeo do Youtube/Reprodução)

15. Lego

Em uma sociedade que ainda ensina que ciência, espaçonaves, engenharia, carros e similares são “coisas de meninos” (sobram as bonecas, as maquiagens e as casinhas para as meninas), a Lego lançar uma coleção “Mulheres da Nasa” foi um acerto e tanto. Aproveitando o sucesso do filme americano “Hidden Figures”, que contou a história real de três mulheres negras que tiveram papel decisivo nos trabalhos da Nasa que levaram o homem à Lua, a coleção criou figuras para as pioneiras da Nasa Katherine Johnson, Margaret Hamilton, Nancy Grace Roman, Mae Jemison e Sally Ride.

Lego: criação da marca traz mulheres na história da Nasa Lego: criação da marca traz mulheres na história da Nasa

Lego: criação da marca traz mulheres na história da Nasa (Lego/Divulgação)

Menções honrosas

Outros bons exemplos que fizeram sucesso em 2017: O comercial da Barbie que trouxe, pela primeira vez, um pai brincando com a filha; A ASA (Advertising Standards Authority), órgão que regula a publicidade no Reino Unido, que proibiu propagandas sexistas; Durante o Miss Peru, uma campanha sobre “medidas do corpo” acabou se revelando uma campanha poderosa sobre os números da violência contra as mulheres; na Austrália, as marcas concorrentes Skyy e Absolut se uniram em campanha a favor do casamento homoafetivo; a marca inglesa Bodyform causou um terremoto ao mostrar em sua campanha de absorventes a menstruação como ela é de verdade: vermelha, não “azul”.