O mercado de luxo se rende às pop ups

Abrir lojas temporárias vira estratégia do segmento de alto consumo e pode ser saída para crise

O varejo de massa utiliza há tempos a estratégia das pop ups. Em esquinas de shopping centers ou quiosques em espaços públicos, as lojas temporárias costumam oferecer os itens mais vendidos de determinada marca. A vantagem? Principalmente o baixo custo de operação. A ferramenta chegou há dois anos no segmento de luxo, tem se intensificado nos últimos tempos e pode ser um caminho para o mundo pós-coronavirus.

No alto verão do Hemisfério Norte, no ano passado, por exemplo, marcas tão diferentes quanto a italiana Emilio Pucci e a brasileira Água de Coco abriram pontos em balneários de luxo, de Mykonos, na Grécia, aos Hamptons, nos Estados Unidos, respectivamente. “O maior trunfo das pop-ups é oferecer produtos que não estão disponíveis nas lojas padrão das marcas”, explica Robert Bruce Harley, CEO do JHSF Malls. A partir de agora, com um possível excedente de estoque causado pela crise do coronavírus, o maior trunfo desse modelo será o de desovar o que pode estar disponível, inerte, em lojas ao redor do mundo.

Confira como o modelo de pop-up stores se multiplicou pelo globo nos últimos dois anos.

Tiffany – O ícone da joalheria americana testou com sucesso seu Blue Box Café, uma forma dos clientes terem a experiência de um café da manhã na Tiffany. A ideia reverencia o livro Breakfast at Tiffany’s, de Truman Capote, imortalizado no cinema com filme homônimo que, no Brasil, ganhou o título de Bonequinha de Luxo (1961). Além do café, a marca agora aposta alto em pop-ups voltadas ao público masculino, com produtos da linha de joias dedicada aos homens.

Los Angeles, Nova York e Londres, entre maio de 219 e fevereiro de 2020

Blue Box Café, da Tiffany Blue Box Café, da Tiffany

Blue Box Café, da Tiffany (Tiffany/Divulgação)

Balmain – Uma das primeiras incursões da marca francesa nesse modelo aconteceu em junho passado, quando abriu um espaço temporário dentro da Selfridges, de Londres, no qual o cliente podia customizar sneakers da marca. Por um mês, artistas plásticos pintavam os acessórios a partir dos gostos dos clientes, que também podiam customizar algumas peças de roupa da etiqueta.

Londres, de junho a julho de 2019

Moncler – A tradicional grife italiana de roupas para o frio, reconhecida pelos casacos doudone de náilon, começou no ano passado a expansão internacional de seu projeto “House of Genius”. As lojas são pensadas para cada cidade onde estão instaladas e vendem produtos desenvolvidos por estilistas renomados especificamente para cada local. Pierpaolo Piccioli, da Valentino, Simone Rocha, Richard Quinn e, mais recentemente Rick Owens, já assinaram com a moda.

Milão, Paris e Tóquio, de novembro de 2019 a janeiro de 2020

Louis Vuitton – Pioneira em aproveitar o modelo no Brasil, ainda em 2017, a marca abriu diversas pop-up pelo mundo no final da década passada. Neste ano, o foco foi as coleções o estilista Virgil Abloh, novo diretor criativo da divisão masculina da marca. Os pontos, um deles concebido como galeria de arte, receberam tintura neon e cores vivas para combinar com as coleções do designer, que também é dono da marca Off-White, cuja estratégia também é abrir pop-ups pelo mundo.

Chicago, Miami, Pequim, Xangai, Chengdu, Guangzhou e Tóquio, de janeiro a julho de 2019

Loja pop-up da Louis Vuitton em Nova York Loja pop-up da Louis Vuitton em Nova York

Loja pop-up da Louis Vuitton em Nova York (Louis Vuitton/Divulgação)

Loja pop-up da Louis Vuitton em Chicago Loja pop-up da Louis Vuitton em Chicago

Loja pop-up da Louis Vuitton em Chicago (Louis Vuitton/Divulgação)

Gucci – Inspirada em diversos padrões que compõem a estética da marca, do floral ao GG entrelaçado do logo, a marca italiana começou a abrir diversas lojas temporárias pelo mundo dentro do modelo “Gucci Pin”, como chamou as pop-ups. São assinadas por arquitetos estrelados, recebem configuração e decoração diferentes em cada praça e, acima de tudo, mantêm um portfólio exclusivo que a diferencia dos pontos padrão. Único grande anúncio deste ano no país, a Gucci Pin do shopping Pátio Higienópolis abriu neste mês – e fechou após a disseminação do coronavírus. Não há informações sobre as aberturas anunciadas dos pontos nos EUA, França e Ásia.

Hong Kong, São Paulo, Paris, Denver e Seul, de março a novembro de 2019

Lacoste – Uma das grifes mais atuantes quando se trata de parcerias, a marca francesa espalhou seu crocodilo característico das polos de tênis em diversas coleções compostas por produtos assinados ou em pontos feitos com curadoria convidada, a exemplo da loja coreana proposta em parceria com a revista “Dazed”. No final do ano passado, a marca trouxe ao shopping Cidade São Paulo uma pop-up especial com todos as camisetas e produtos clássicos da etiqueta.

Seul, São Paulo e Pequim, de abril a maio de 2019

Selfridges – A megamultimarcas inglesa virou endereço de diversas lojas temporárias montadas por marcas na Europa. Um dos exemplos mais incensados desse tipo de colaboração entre grifes e espaços multimarcas foi a pop-up montada pela rede social Instagram dentro do complexo da Selfridges. A diretora de moda do aplicativo, Eva Chen, fez uma curadoria de marcas independentes e famosas para formar o espaço que reuniu joias, roupas e acessórios.

Londres, em dezembro de 2019

Tommy Hilfiger – Desde que começou a refazer sua estratégia de desfiles, em 2015, com apresentações em cidades tão diferentes quanto Milão e Los Angeles, a marca lançou diversas lojas temporárias para vender as coleções assinadas com celebridades. No ano passado, com o lançamento da linha de jeanswear, a Tommy Jeans, a grife homônima do estilista americano rodou o globo em busca das carteiras da juventude “millennial”. Em São Paulo, a loja Your ID recebeu um espaço temporário da marca.

Nova York e São Paulo, de maio a setembro de 2019

Christian Dior – Uma das mais atuantes no segmento de beleza, a marca francesa aposta alto em corners e lojas temporárias de produtos voltado a cuidados pessoais. Em 2019, porém, abriu pontos suntuosos da coleção masculina de “pre-fall”, feita em parceria com o ilustrador Hajime Sorayama, em cidades como Washington, nos Estados Unidos, e Toronto, no Canadá.

Costa Mesa (na Califórnia), Washington e Toronto, em maio de 2019

Dior: loja pop up Dior: loja pop up

Dior: loja pop up (Dior/Divulgação)

Burberry – Uma das marcas mais “viajantes” do ano passado, rodou o mundo oferecendo bolsas, linhas especiais de acessórios e roupas limitadas. A ideia segue a lógica multicultural do estilista Riccardo Tisci, que entrou na marca inglesa para refazer o logo, o xadrez e o bege característicos da etiqueta que é patrimônio cultural dos britânicos. Em setembro, aterrissou na multimarcas NK Store, em São Paulo.

Osaka, São Paulo, Mykonos, Nova York e Tóquio, entre junho e dezembro de 2019