Livrarias crescem como “âncoras de autenticidade”

O sucesso das livrarias independentes oferece uma lição para outros comércios físicos: seja parte do tecido local

Nova York – Em uma recente noite de domingo no porão da McNally Jackson Independent Booksellers, em Lower Manhattan, cerca de 40 pessoas se reuniram em um espaço de 4 por 6 metros cercado por prateleiras para ouvir Julia Phillips discutir seu romance “Disappearing Earth”.

Alex Unthank, uma artista e educadora de museu de 32 anos que vive no Harlem, estava presente. Ela só caminha pelo centro para ir a esse tipo de evento na livraria.

“É a comunidade”, disse Unthank, que acrescentou que também apreciava a curadoria de livros e o atendimento ao cliente. “Você pode entrar e conversar com alguém que pensa de forma semelhante ou está interessado em conversar.”

Sua experiência ajuda a explicar o ressurgimento de livrarias independentes, embora a Amazon tenha contribuído para o fim da rival Borders e forçado a maior rede americana de livrarias, a Barnes & Noble, a fechar algumas lojas.

A Barnes & Noble, que recentemente concordou em ser vendida ao fundo hedge Elliott Management, vem lutando para sair da espiral descendente. Em junho, a livraria informou que as vendas em lojas comparáveis tinham caído no ano fiscal de 2019. As vendas de seu deficitário e-reader Nook e dos e-books caíram pelo sétimo ano consecutivo. E suas ações, depois de chegarem aos US$ 30 em seu auge em 2006, caíram para cerca de US$ 4 antes de a Elliot concordar em comprá-la por US$ 6,50 por ação.

As redes corporativas já foram uma ameaça para lojas menores, mas os empreendedores encontraram maneiras de prosperar, incluindo a realização de eventos e a adição de outros produtos além dos livros, como jogos e camisetas. A American Booksellers Association, um grupo comercial de livrarias independentes, cresceu para 1.887 membros com 2.524 locais em 15 de maio, a maior participação desde pelo menos 2009, segundo o grupo.

Outro concorrente da publicação tradicional, o e-book, também começou a ter problemas. As vendas de livros digitais caíram 3,6%, o que representa US$ 1,02 bilhão em 2018, a terceira queda seguida, enquanto as vendas de livros de capa dura aumentaram 6,9% (US$ 3,06 bilhões), e as vendas de edições de capa mole, 1,1%, ou US$ 2,67 bilhões, segundo a Associação Americana de Editores.

O sucesso das livrarias independentes oferece uma lição para outros comércios físicos: seja parte do tecido local.

“À medida que mais pessoas passam mais tempo on-line, elas estão procurando formas mais profundas de passar tempo com sua comunidade. As livrarias independentes se tornaram âncoras de autenticidade. Isso é quase como um movimento social”, disse Ryan Raffaelli, professor assistente da Harvard Business School que estudou a reinvenção de livrarias independentes.

Inside McNally Jackson Independent Booksellers, em Manhattan, NY Inside McNally Jackson Independent Booksellers, em Manhattan, NY

Inside McNally Jackson Independent Booksellers, em Manhattan, NY (Jeenah Moon/The New York Times)

O desejo de fazer parte da comunidade está atraindo outros empreendedores. Barb Short, de 53 anos, que trabalha em cidadania corporativa e filantropia em Madison, Nova Jersey, disse que sentiu o chamado em 2014, depois que a livraria local, que era parte importante da vida de seus filhos, sofreu uma inundação e o proprietário decidiu não reabrir. Mas ela tinha um emprego em tempo integral e nenhuma experiência em varejo de livros.

Procurou o site de financiamento coletivo Kickstarter para arrecadar US$ 18.500, que usou para abrir a Short Stories Bookshop & Community Hub com suas filhas, que tinham 12 e 14 anos na época. Ela também aceitou o conselho de um amigo de estudar as livrarias que tinham sobrevivido. Sua lição: “As livrarias estão se tornando centros de arte e cultura. Estão preenchendo essa lacuna na comunidade. É uma iniciativa de empreendedorismo social.”

Cerca de metade do espaço da Short Stories é basicamente um saguão – decorada com um piano, um sofá, um violão e uma galeria de arte – que “as pessoas afirmam ser sua sala de estar”, disse Short, de 53 anos.

Os eventos da loja incluem conversas com autores, recitais de ópera, noites de microfone aberto, bem como festas de aniversário e de noivado, que geram receita extra. Também tem um café para ajudar a “monetizar o espaço”, contou ela.

Esse nível de interação ajudou as livrarias independentes a se destacarem, disse Oren Teicher, executivo-chefe da American Booksellers Association e veterano de 30 anos no setor.

“As livrarias independentes sempre tiveram uma concorrência acirrada”, disse ele. “O que distingue as livrarias indies é o envolvimento com a comunidade na qual se encontram.”

Sarah McNally, que cresceu trabalhando na livraria de sua mãe em Winnipeg, Manitoba, conhecia a importância dos eventos quando abriu a primeira loja McNally Jackson em Lower Manhattan, em 2004.

“Muitos conceitos vieram do que ela sempre fez. Era algo radical em Nova York. Agora todas as indies estão fazendo”, contou McNally, de 43 anos.

Tanto a loja de Lower Manhattan quanto o segundo local da McNally Jackson, inaugurada no ano passado no Brooklyn, abrigam eventos gratuitos quase diariamente.

A terceira e maior loja McNally Jackson, que será inaugurada em agosto no South Street Seaport, em Nova York, será capaz de acomodar centenas de convidados, disse McNally. Haverá um bar de cerveja e vinho que ela projetou.

Os proprietários estão aumentando as vendas ao estocar uma seleção diversificada de produtos que não são livros, disse Raffaelli. “As livrarias independentes têm muito pouco poder de precificação para mudar o preço dos livros impressos. Com esses outros itens, eles têm a capacidade de definir o preço”, disse ele.

A Books of Wonder, uma livraria infantil que está no mercado há 39 anos e possui dois locais em Manhattan, acrescentou brinquedos e presentes inspirados em livros, que são mais lucrativos, disse Peter Glassman, seu dono e fundador de 59 anos.

Janet Geddis, proprietária da Avid Bookshop, em Athens, na Geórgia, vende itens que não são livros, como ímãs e papelaria, em suas duas lojas. A Avid também vende mercadorias de sua própria marca, incluindo camisetas e café, e oferece assinaturas de livros. Geddis, de 39 anos, disse que essa mercadoria representa cerca de 18% das vendas no primeiro local e 30% das vendas no segundo.

O escritor Paul Auster lê na McNally Jackson Independent Booksellers, em Manhattan O escritor Paul Auster lê na McNally Jackson Independent Booksellers, em Manhattan

O escritor Paul Auster lê na McNally Jackson Independent Booksellers, em Manhattan (Jeenah Moon/Divulgação)

Esses extras ajudaram a fortalecer o resultado final. As vendas nas livrarias independentes aumentaram quase 5% em 2018, com um crescimento anual médio de 7,5% nos últimos cinco anos, segundo a Associação Americana de Editores. Em média, seus membros são lucrativos, afirmou Teicher.

Diversos outros fatores, incluindo um movimento “Compre Localmente” e remessas mais rápidas de editores, também impulsionaram o crescimento, acrescentou Teicher. E, com a diminuição do custo da tecnologia, ferramentas de contabilidade acessíveis e de controle de estoque estão ajudando os livreiros a administrar seus negócios com mais eficiência, enquanto as redes sociais permitem que eles atinjam seus clientes mais diretamente, disse ele.

Graças à Amazon, os consumidores estão mais confortáveis comprando on-line e algumas livrarias conseguiram capitalizar sobre a demanda on-line, mais forte. As vendas on-line mensais da Books of Wonder estão acima da média de 70%, com demanda “do mundo todo”, contou Glassman. A empresa contratou um novo gerente de web no ano passado, e seu site está sendo reformulado para oferecer recomendações de livros mais personalizados.

Apesar da recuperação, as margens de lucro são pequenas. Os custos dos livros e outros produtos geralmente totalizam cerca de metade de suas vendas; adicione a folha de pagamento, aluguel e outras despesas, e o lucro, mesmo entre os três melhores desempenhos do setor, é de apenas 8,8% em média, segundo dados da Associação Americana de Editores.

Essa margem apertada significa que pode não sobrar dinheiro se houver, digamos, um grande aumento de aluguel.

“Somos lucrativos hoje. O negócio está bem. E mesmo assim tenho de fechar”, contou Chuck Mullen, de 69 anos, que, com sua esposa, decidiu fechar a Bookbook no Greenwich Village, em Nova York, depois de 35 anos, por causa de um aumento antecipado de aluguel.

“A margem nos livros não é tão boa. Não podemos suportar tanto aumento. Vai matar nossos lucros”, contou ele.

Para alguns, o aumento do aluguel significa encontrar um novo local. Glassman planeja realocar sua loja no centro da cidade quando seu contrato expirar no fim do ano.

“O maior problema que toda livraria enfrenta é o aumento do aluguel”, disse ele, acrescentando que o salário mínimo que paga aos funcionários aumentou cerca de 40% nos últimos três anos. “Temos de vender mais para aguentar o aumento do aluguel e do salário mínimo.”