Redes de moda correm para atrair clientes às lojas na crise

Na década passada, a Hering virou exemplo de sucesso por ter conseguido deixar de ser uma indústria de roupas para se tornar uma companhia de varejo

Porto Alegre – Além da desaceleração da economia, dois outros fatores podem ameaçar a hegemonia das grandes marcas nacionais de moda: a chegada de novos concorrentes estrangeiros e o crescimento da venda de moda pela internet – o setor passou a ser líder em vendas no e-commerce brasileiro desde o ano passado.

Para seguirem relevantes no cenário atual, as empresas mais tradicionais do país estão alterando lojas, processos logísticos e linhas de produtos.

Na década passada, a Hering virou exemplo de sucesso por ter conseguido deixar de ser uma indústria de roupas para se tornar uma companhia de varejo.

Embora continue a vender em lojas multimarcas de todo o país, a maior parte de seu faturamento, hoje, vem da rede Hering Store.

Analistas, no entanto, apontam que a marca vem perdendo força e precisa de um movimento de renovação. Segundo eles, os resultados vêm se deteriorando, especialmente ao longo dos últimos dois anos.

Um relatório do Banco Fator destacou que a empresa registrou recorde negativo para um dos indicadores mais acompanhados pelo setor: venda nas lojas abertas há mais de um ano teve queda de 9,9% entre abril e junho.

Uma das mudanças mais cobradas da Hering é a renovação do modelo de suas lojas. Embora alguns exemplos dessa renovação já tenham sido instalados – como a loja do Shopping Morumbi, em São Paulo -, o fato de a empresa trabalhar no sistema de franquias impede que essa modernização ocorra na velocidade exigida pelo mercado.

“A transformação da rede é mais difícil no sistema de franquias. Primeiro, a empresa tem de fazer a mudança em suas lojas próprias e mostrar resultados. Só depois disso, o franqueado vai querer gastar o dinheiro na reforma”, explica Guilherme Assis, analista de varejo da corretora Brasil Plural.

Enquanto não consegue mudar de forma mais significativa as lojas, a empresa busca alterações em segmentos em que tem o controle das decisões, como as coleções.

A marca está revendo sua grade de roupas básicas. As camisetas devem ganhar mais detalhes e informações de moda e a quantidade de cores disponível deve diminuir, com prioridade para os tons mais vendidos.

Renovação

A Riachuelo, que só tem lojas próprias, está investindo justamente na sofisticação de seus pontos de venda. O novo conceito, que estreou em áreas nobres de São Paulo, como a Rua Oscar Freire e a Avenida Paulista, será adaptado para o resto do país.

Segundo apurou o Estado, além de inaugurar mais 40 pontos de venda neste ano, pelo menos 20 outras unidades antigas deverão ser reformadas dentro da nova “roupagem”. Cada obra custa cerca de R$ 5 milhões, dizem fontes de mercado.

O novo design da Riachuelo abandona os tons de verde em favor do preto e do branco. A nova marca apresenta a rede apenas como “RCHLO”, eliminando quase todas as vogais. Para o sócio-diretor da consultoria Alvarez & Marsal, Marcelo Gomes, a Riachuelo e a Renner vêm trabalhando de forma consistente para trazer aspectos mais sofisticados às marcas sem cair na tentação de se distanciar de seu público-alvo.

“É algo que a C&A também costumava fazer bem, mas que parece ter se perdido ultimamente.”

Classe C

A Marisa, considerada a mais popular entre as redes líderes do setor de moda no Brasil, viu suas vendas ficarem quase estagnadas no primeiro trimestre deste ano (veja quadro).

Em movimento contrário ao de suas rivais, que vão manter o ritmo de expansão de 2013, a empresa deverá reduzir a abertura de lojas.

O Estado apurou que a empresa manteve produtos por períodos mais longos nas araras. Como o mercado de moda é movido cada vez mais por novidades, as vendas chegaram a cair no segundo trimestre do ano passado.

Para combater os “encalhes”, a Marisa anunciou que adotará o esquema logístico já usado pela Renner e pela Riachuelo. A meta é reduzir o número de unidades distribuídas às lojas e “dosar” o estoque com base no que mais vende em cada região.

Apesar da disposição em implementar mudanças, o orçamento mais apertado da classe C pode afetar o resultado das empresas de moda popular. “A Marisa tem uma preocupação a mais, pois depende basicamente deste público”, explica Assis, da corretora Brasil Plural.

No fim de semana, nota da revista Veja afirmou que a Marisa estaria em conversas sobre uma possível fusão com a Renner. Questionada sobre a possibilidade de união entre as duas empresas, a Renner negou a informação, afirmando que não há conversa nesse sentido.

Marisa e a Riachuelo não quiseram se pronunciar para a matéria, justificando que estão em período de silêncio. Ambas têm capital aberto e divulgam resultados trimestrais nesta semana. Hering e C&A também não concederam entrevistas.

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.