Quer sopa?

O consumidor brasileiro, esse desconhecido

Por acaso, acabei contribuindo para uma interessante discussão sobre certas peculiaridades do consumidor brasileiro. Foi num recente simpósio de marketing. Um vivaz apresentador estava defendendo sua tese de que, no Brasil, “em se propagandeando, tudo d”. E, lá pelas tantas, ele afirmou que qualquer produto que fosse sucesso lá fora também daria certo aqui, e que tudo se resume ao encaixe daqueles quatro P fundamentais: Produto, Posicionamento, Promoção e Preço.

Mas sempre há quem não concorde. Do fundo da sala, um gerente de supermercado aparteou para dizer que sabia, por experiência própria, que a proporção de fracassos e sucessos em lançamentos de produtos era de 7 para 1. Contrariado, o apresentador desafiou o litigante a dizer o nome de um só produto de reconhecido sucesso mundial que tivesse falhado no Brasil! E o discordante devolveu de primeira:

— A sopa Campbells.

Pelo murmurinho da platéia, deu para concluir que os presentes ignoravam que as famosas sopas Campbells já tinham sido fabricadas por aqui. O apresentador tentou argumentar que elas estão disponíveis em algumas lojas especializadas, mas sempre foram importadas. E foi então que eu pedi licença para opinar. Porque, por coincidência, eu havia participado daquele causo. Digo, daquele case.

Comecemos pelos considerandos, ou, como se diz em português corporativo, pelo background. A Campbells é um colosso. Fatura 6 bilhões de dólares por ano e está presente em 120 países no mundo, vendendo 100 latas de sopa por segundo. Nos Estados Unidos, seu país de origem, a consagrada sopa de tomate existe há 105 anos e adotou o slogan “Alimento favorito da América”. Muita gente aqui no Brasil pode até não ter visto uma lata de sopa Campbells ao vivo, mas provavelmente já viu seu retrato: o artista Andy Warhol a transformou num ícone da pop art nos anos 60 ao pintar uma célebre tela cujo valor é equivalente a muitos milhões de latinhas de sopa.

Então, considerando isso tudo, em 1979 a Campbells decidiu que já estava na hora de botar sua colher no mercado brasileiro. Não bastasse a própria história de sucesso ao redor do mundo, a turma da sopa decidiu não correr nenhum risco e se associou a outra potência, a Gessy Lever. Juntas, elas decidiram formar uma empresa especialmente para produzir sopas no Brasil: a Sociedade Produtora de Alimentos — nome que, num rasgo de criatividade, gerou a sigla SOPA.

Um dos fatores primordiais para o iminente sucesso da sopa de tomate seria, é claro, o tomate. E eu trabalhava naquela época nas Fábricas Peixe, que ganharam a concorrência para fornecer a dita polpa. A produção ocorreu na unidade de Pesqueira, no interiorzão de Pernambuco. Eu me bandeei para lá e, junto comigo, seguiu um especialista da Campbells, um escocês chamado mister MacAdam. E, durante os nove dias de produção, o escocês nem piscou. Passava dias e noites na fábrica, checando tudo, da higiene dos banheiros aos relatórios de análises laboratoriais. Quando ficava satisfeito com um lote produzido, mister MacAdam pegava um pincel atômico e numerava e assinava cada uma das latas, para ter certeza de que nós, descuidados como somos, não as substituiríamos por outras.

Finda a nossa maratona, a SOPA se pôs a fabricar 200 000 caixas de sopa. Aí, foi só botar o produto na rua e o comercial de lançamento no ar — “Campbells, as pedaçudas” –, que tinha como estrela a atriz e cantora Lucinha Lins (quem tem mais de 35 anos vai se lembrar dela cantando Purpurina e recebendo uma vaia histórica num festival de MPB da Globo).

Tudo certo, só que não deu certo. Apenas 18 meses depois, em outubro de 1981, a revista americana Business Week publicaria uma entrevista com um psicólogo da Campbells (grandes múltis têm dessas coisas). E ele explicaria que a empresa tinha decidido deixar o Brasil, depois de enterrar mais de 2 milhões de dólares por aqui, porque “a dona-de-casa brasileira não tem propensão a mudanças”. Segundo ele, nossas mulheres se sentiriam “aquém de suas obrigações domésticas se não servissem à família uma sopa que elas mesmas haviam preparado”. Como a sopa da Campbells já vinha pronta (bastava adicionar um pouquinho de água), aí estaria a explicação para o insucesso.

Só que eu ainda guardo na memória uma conversa que tive com mister MacAdam quando ele me contou que a Campbells havia feito uma exaustiva pesquisa prévia com nossas donas-de-casa. E elas responderam que, sim, tinham gostado do produto (primeiro P), que concordavam que a sopa pronta era muito conveniente (segundo P), que adoraram o comercial de lançamento (terceiro P) e que o preço, sabe, até que era camarada (quarto P). Só que, na hora dos outros dois P que realmente interessam, Pegar e Pagar, nada aconteceu. No início de 1981, quando a derrapada da Campbells já era irreversível, a Peixe compraria de volta 60% das latas de polpa que havia produzido.

O que houve, exatamente? Mister MacAdam tinha uma teoria curiosa: brasileiro não sabe responder pesquisa. Segundo ele, a mulher brasileira, ao ser abordada por um sorridente e simpático entrevistador, havia respondido não o que estava pensando, mas o que estava imaginando que o entrevistador iria gostar de ouvir.

Parecia uma desculpa meio esfarrapada, mas o tempo e a experiência me ensinaram a dar algum crédito àquela teoria. Principalmente quando comecei a associá-la aos resultados das pesquisas de clima de satisfação interna em empresas nas quais trabalhei. Depois de tabuladas, as respostas revelavam ambientes de trabalho altamente satisfatórios, só que isso não batia com as opiniões que se ouviam pelos corredores. É o que eu chamo de “efeito Campbells”: as pesquisas internas sempre acabam, de uma forma ou de outra, mostrando a verdade que a empresa gostaria de escutar. Mas a verdadeira verdade é aquela que os funcionários sabem, mas não dizem, por medo ou por cortesia: a vida corporativa, definitivamente, não é sopa.