Superconsumidores – mais uma fórmula mágica?

Sua empresa está interessada em um relacionamento sustentável e duradouro com todos ou quer apenas se relacionar com superconsumidores?

Li recentemente uma entrevista com Eddie Yoon, que parece ser um dos maiores especialistas do mundo em estratégias de crescimento empresarial. Ele é autor do livro “Superconsumers: A Simple, Speedy and Sustainable Path to Superior Growth”.

Ele classifica estes superconsumidores como aqueles consumidores mais apaixonados e rentáveis de uma determinada categoria ou marca. Ele defende que estes consumidores podem representar 10% dos clientes de uma determinada categoria e com entre 30% a 70% do faturamento, além de serem os responsáveis por gerar 99% dos insights para o crescimento da categoria. E vai além, explicando que, em determinados segmentos, esta concentração ainda pode ser maior, dando como exemplo o The New York Times, que possui 3% dos leitores responsáveis por 90% da receita e o Candy Crush (aquele jogo de celular viciante e enervante), onde 0,15% dos jogadores são responsáveis por 50% do faturamento.

Bem, não posso afirmar que estes números estão corretos, mas se estiverem, eu os veria com um olhar de preocupação. No transcorrer da entrevista, Eddie Yoon explica como uma empresa pode e deve dar foco nestes superconsumidores, como a oportunidade de crescimento mais rápido e sustentável, uma vez que ele explica que os superconsumidores são mais engajados com as marcas e com um comportamento mais propenso ao consumo alto e constante. Parece então até a fórmula mágica tão buscada pelas empresas.

Até entendo que sim, este grupo de clientes deve primeiro ser identificado e posteriormente ter uma atenção da empresa. Isso é relacionamento. Mas jamais buscaria um crescimento rápido em uma faixa tão pequena de clientes, simplesmente porque não acredito que seja sustentável.

Usando os próprios exemplos que ele deu na entrevista, como posso considerar que uma empresa ter 90% da sua receita em apenas 3% dos clientes não é um risco grande? Será que é por causa disso que já não vemos tanta gente jogando mais o Candy Crush (talvez apenas os 0,15% dos jogadores iniciais, fazendo hoje 100% do faturamento)?

Sempre defendemos aqui neste blog a ideia de que se uma empresa existe, ela se relaciona, ou seja, o relacionamento com clientes é uma condição de existência de uma empresa. E um relacionamento duradouro é construído com muita paciência e aprendizados, como em nossa vida pessoal. Então, como também já falamos aqui em outros momentos, um relacionamento sustentável significa vender melhor, para vender por mais tempo e o vender mais, que muitas vezes é a primeira coisa que se busca, será uma consequência. Mas veja, não significa não buscar o aumento de vendas, significa apenas que isso será buscado através da construção de um bom relacionamento com seus clientes, respeitando-os e não vendendo a qualquer custo.

E não adianta buscar fórmulas mágicas, pois elas não existem. O que existem são estratégias, planejamento, aprendizados, erros, acertos e várias outras coisas que também trazem resultados, mas que dão, sim, muito trabalho, ainda que para algumas empresas, às vezes, os bons resultados até venham mais rapidamente do que para outras.

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