Relacionamento do tipo Fast Food

O relacionamento que você estabelece com seu cliente é tipo Fast Food ou Slow Food? E o de sua empresa com os fornecedores e clientes?

Recente minha filha pediu em casa um sanduiche através de um famoso aplicativo de delivery.

Embora o único costume em casa seja a boa e velha pizza, já fazia algum tempo que ela queria experimentar a ‘novidade’.

Por acaso, há alguns anos tive oportunidade de conversar com uma empresa do segmento que estava desembarcando no Brasil e acabei me cadastrando em alguns aplicativos e fazendo alguma pesquisa para compreender melhor como funcionava o segmento.

O cadastro que eu tinha era tão antigo que o padrão de usuário e senha já tinham sido alterados fazia tempo e meu acesso não era mais válido. Depois de “clica daqui, clica dali”, conseguimos ativar o cadastro e minha filha finalmente iniciou a busca para fazer seu primeiro pedido pelo celular.

Percebi de cara o quão importante é a construção visual e de navegação de um aplicativo. Diria que eles são o equivalente à qualidade da preparação visual e de treinamento de uma equipe presencial de atendimento de loja. Para o cliente digital, eles são a porta do Relacionamento.

Minha filha soltou então uma frase interessante:

– Pai, o que eu peço?

– (Risos). Você está com fome?

– Sim, mas estou um pouco perdida aqui no aplicativo.

– Acho que um sanduiche deve ser o menos arriscado para um primeiro pedido. O que acha?

– É… boa ideia. Vou pedir um cheeseburguer.

– Já sabe de onde?

– Tem algumas opções aqui, alguns lugares que eu nunca ouvi falar. Vou tentar este aqui. Pode ser?

– Vamos em frente!

Pedido feito. O aplicativo mostrou então o tempo estimado de entrega e um status do pedido.

Até o momento da entrega tudo me pareceu fair enough. Nada inesperado, sem grandes surpresas.

As surpresas aconteceram a partir do momento da entrega.

A noite estava calma, o porteiro de folga, então fiquei atento para ver se ouvia alguma moto parando na frente do prédio. O motoqueiro chegou, nos chamou pelo interfone e descemos correndo com aquela expectativa de presente chegando.

A primeira coisa que me chamou a atenção foi a embalagem. Notei que o saco de papel que guardava o sanduiche era de um aplicativo diferente do que eu havia pedido!

Para confirmar, assim que peguei o pacote, perguntei se era do “comida_no_aplicativo.com”.

– Ah, sim, é que a gente também atende através deste outro aplicativo. Esse aqui é até melhor do que o Sr. pediu (nesse momento vi os milhões que o aplicativo tem gasto em propaganda, irem pelo ralo). Mas o melhor mesmo é o Sr. pedir direto conosco. Aí o sanduíche sai até mais barato.

Um pouco assustado e confuso, fiz o pagamento e subimos.

O sanduíche era tão grande que minha filha acabou dividindo um pouco com minha esposa e com meu filho. A aceitação foi geral.

Como a comida acabou chamando a atenção, minha esposa resolveu passar na frente da loja e ter uma segunda impressão. Na visão dela, seria um lugar onde ela jamais compraria um sanduiche baseada na fachada do local.

Considerando a experiência toda, resolvi tirar algumas impressões com a família e cheguei a algumas conclusões/impressões que compartilho:

O aplicativo que usei (que compreendo seja um dos maiores), não está muito preocupado com o Relacionamento. Considerando que em uma venda em cadeia como é o caso, toda cadeia precisa estar em sintonia com o cliente. Minha visão é que o aplicativo está preocupado em fazer volume, o que criou um relacionamento com o seu canal do tipo ‘Fast Food’. O Relacionamento entre o aplicativo e a loja de sanduiches durou até a primeira venda.

Palavras da minha esposa: “A ideia do aplicativo é sensacional. Acho que eu nunca teria experimentado este sanduíche se não fosse o aplicativo. A impressão que eu tenho é que eles estão preocupados em mais restaurantes na carteira do que em  vender uma ideia”.

Esta última frase me chamou profundamente a atenção. Notei que, em sua maioria, as empresas tentam vender somente o que é concreto e perdem o passo com isso. Vi na prática a repercussão da colocação estupidamente simples e direta de Simon Sinek de que as pessoas compram o Por que as empresas fazem o que o fazem e não o O Que as empresas vendem.

A ideia do aplicativo no final é fantástica. Na prática, ele está canibalizando a si mesmo.

Se por acaso o Por que do aplicativo fosse, por exemplo:

  1. Viabilizar novos negócio de comida a se colocarem e expandirem seus negócios no mercado., eles até podem fazer isso uma primeira vez, mas uma margem mal negociada e uma venda para adesão malfeitas fazem com que a loja vá embora na primeira oportunidade’;
  2. Ou ainda, se o Porque é facilitar para o cliente sua comida em casa, então eu pensaria duas vezes antes de passar novamente pelo constrangimento de fazer um pedido e receber a ‘propaganda de um concorrente’ de forma tão descarada.

Minha esposa ainda completou:

– Os aplicativos de comida são, no final, todos iguais, sob o ponto de vista de solução é tudo a mesma coisa. Todas as principais pizzarias da região já têm o seu. Então para que mais um?

Os aplicativos que suprem uma necessidade estão se tornando, sem perceber, o novo Middle Man, o que é perigoso. Ninguém gosta de estar na mão de um terceiro. Ou o intermediário agrega valor a cadeia ou ele está fora do jogo. Bom negócio é aquele onde todos ganham.

Na minha leitura, ser o intermediário não é uma tarefa fácil. Neste caso, Relacionamento do tipo Slow Food, talvez faça mais sentido!

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