Relacionamento com clientes tipo Nutella ou tipo Raiz?

Sua empresa se relaciona com o cliente porque isso faz parte do seu propósito ou para promover venda? Como fazer esta distinção?

Tem alguns comportamentos sociais que pegam forte na Internet e isso pode ser devastador para algumas marcas quando viram memes. Creio que um dos mais fortes que surgiu em 2017 foi o Nutella X Raiz. E por mais que a própria Nutella tenha decidido não fazer nada a respeito, pelo menos por enquanto, algumas marcas surfaram com maestria nesta onda e a ação que mais gostei foi a resposta simples, direta e rápida do BurgerKing aos anúncios do McDonald´s sobre a parceria com a Nutella.

Aproveitando a onda também, resolvi descrever de maneira simples e direta como compreendo a Estratégia de Relacionamento com Clientes nas empresas em uma visão estilo Nutella versus uma visão estilo Raiz.

E a comparação, na verdade, é bem simples. Pode até ser que alguns nem considerem que exista um modo certo e outro errado, mas já adianto que eu considero o relacionamento estilo Raiz melhor do que o relacionamento estilo Nutella, apesar de gostar muito do produto e da marca Nutella a ponto de dificilmente deixar faltar em casa, apesar do preço (dica: experimente com panqueca no café da manhã pra começar o dia feliz).

Estratégia de Relacionamento com Clientes estilo Nutella

Para mim, uma estratégia Nutella é aquela que segue alguma moda e, desta forma, a empresa acaba acreditando que ela trará algum resultado (sempre de vendas!) muito rápido, o que muitas vezes não acontece. São ações que tem um grande viés comercial por trás e com uma grande dependência de uma análise de ROI de curto prazo para a sua manutenção inclusive.

Estas estratégias são as mais comuns de se encontrarem, infelizmente. É quase o “by the book” que muitos profissionais de marketing ou comunicação aplicam nas empresas quando não sabem mais o que fazer, muitas vezes sem nem mesmo pensar direito e se apoiando em justificativas como: “estratégias consolidadas” no mercado, “meus concorrentes fazem” ou até mesmo “li no livro do Fulano de Tal, que é um papa no assunto” (sugiro ler também o meu livro então).

Desta forma, a empresa acaba entendendo ou chamando de Relacionamento o que muitas vezes é de fato uma simples ação promocional. E cansei de ver por exemplo, Programas de Fidelidade funcionando desta forma e que morrem com a mesma rapidez que surgem. Aliás, sobre Programas de Fidelidade sugiro a leitura depois deste artigo muito interessante no site da revista Consumidor Moderno.

Mas uma estratégia Nutella não está restrita apenas a ações de comunicação que muitas vezes não dão resultado nenhum e deixam todo mundo infeliz (acionistas, profissionais e clientes). Possivelmente, você já foi atendido num SAC por uma “URA humanizada” (e já escrevi sobre isso aqui e aqui), que nada mais é do que aquela gravação feita para bater um papo super descontraído com você, como se fosse seu melhor amigo, mas que soa totalmente falso e que na minha opinião não ameniza em nada o ânimo de quem liga em um SAC, por mais que surjam pesquisas justificando isso por quem vende ou compra este tipo de solução, simplesmente porque acredito que a grande maioria dos consumidores não deve acordar de manhã morrendo de vontade de ligar num SAC de qualquer empresa apenas para bater papo. E segundo as minhas próprias pesquisas, mais de 85% das pessoas ligam em SACs para tirarem dúvidas ou resolverem problemas e querem fazer isso de maneira rápida e eficaz e sem sentirem que estão sendo enroladas.

E acredito também que você já deve ter vivenciado uma experiência num CHAT BOT, aqueles robôs de atendimento automático via chat que estão ficando muito comuns no Facebook ou mesmo nos sites das empresas. Realmente os considero uma grande evolução e uma excelente ferramenta, mas vejo que eles ainda vêm sendo implantados por muitas empresas apenas pensando com o olhar de redução de custos, o que acaba invariavelmente transformando a experiência deste tipo de atendimento muito frustrante, mas existem boas exceções felizmente.

Em outras palavras, Relacionamento estilo Nutella é aquele definido para atender as necessidades apenas da empresa e não necessariamente do cliente. É aquele feito com ”as mais novas técnicas” que tem por objetivo seduzir, conquistar e até mesmo manipular o comportamento do cliente visando, por exemplo, a venda do seu produto mesmo que o seu cliente não precise comprar de você agora.

Estratégia de Relacionamento com Clientes estilo Raiz

Boa parte dos artigos que escrevi aqui em 2017, fez algum tipo de referência ao Propósito de uma empresa, ou seja, o motivo da existência da empresa que vai além do lucro apenas e que o Simon Sinek mostra de maneira bem didática e simples no conceito do Golden Circle, que já apresentamos neste blog diversas vezes.

Eu e o Leonardo Barci acreditamos que o Relacionamento de uma empresa começa no seu nascimento e não na sua estratégia de Marketing. Ou seja, o Relacionamento é condição de existência da empresa e que muitas vezes é apenas refletido em uma estratégia ou ação de marketing, por exemplo. Isso significa que a empresa não escolhe se relacionar com seu cliente, mas escolhe entre se relacionar BEM ou MAL com eles.

E eu diria que é quase que uma convenção corporativa que uma empresa deve se relacionar bem com seus clientes, o problema é que esta convenção não vira uma prática diária simplesmente porque um bom relacionamento, como numa relação entre um casal, leva tempo e dá trabalho. E estas duas variáveis parecem que não combinam bem com o mundo corporativo, principalmente com as áreas de marketing ou de vendas das empresas.

Em outras palavras, Relacionamento Raiz é:

1 – Aquele que entende que uma ação de marketing não deve ser feita apenas para gerar vendas no curto prazo (e sim, às vezes isso é necessário também), mas deve levar valor ao cliente, deve ouvi-lo e considerar o que ele fala no relacionamento, ao invés de apenas falar.

2 – Aquele que é íntegro, mensurável e sustentável tanto para a empresa como para o cliente. Que considera que o cliente não é “propriedade da empresa”, portanto, que ele não está disponível para comprar quando a empresa quiser, mas sim quando for melhor para ele.

3 – Aquele que entende que num relacionamento tem que haver equilíbrio e que, portanto, entende que o cliente realmente não tem sempre razão, mas que isso significa que a empresa também não tem, mas entende que muitas vezes é melhor ceder em prol do cliente quando isso não significar se esquecer do seu Propósito, simplesmente porque se manter no seu Propósito é mais importante do que não perder uma venda.

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