O Marketing ‘automágico’

Na sua empresa o relacionamento se faz entre duas ou mais pessoas ou entre uma máquina e uma pessoa?

Nestes últimos 10 anos, tenho visto o marketing passar por uma profunda transformação.

De uma área que praticamente não media o retorno sobre seus investimentos para a inclusão massiva de tecnologia e acompanhamento numérico.

Ferramentas de empresas como IBM, Salesforce, Oracle e SAS tem colocado a barra do Relacionamento com Clientes em um patamar mais elevado, transformando o marketing em um jogo de alta performance.

Com a implementação destas novas tecnologias (que nem são tão novas assim) a última milha, que é oferecer o produto-serviço certo ao cliente certo, está mais direta e, ao mesmo tempo, mais complexa. Se bem compreendida e implementada, temos a possibilidade de acelerar o consumo a níveis antes inimagináveis.

Mas será que é apenas isso?

Vejo o marketing como uma função do relacionamento, isto é, o marketing deve estar a serviço do relacionamento, e não o contrário.

Quando automatizamos demais o contato entre a empresa e os clientes, temos ao final logs em bancos de dados (registros de transações), e não mais a experiência e o aprendizado do relacionamento. A empresa “guarda”, por assim dizer, o aprendizado, mas em síntese não aprende nada. Robôs e algoritmos descobrem padrões e os repetem, ainda que com variações, mas nunca terão a capacidade de sentir.

Veja, não sou contra a tecnologia ou a automação, estou levantando a questão de que relacionamento se faz entre duas ou mais pessoas e não entre uma máquina e uma pessoa. O que está no meio do caminho são: a mensagem e o meio – que ligam pessoas.

Para facilitar, coloco abaixo uma referência visual do que escrevo:

 (Gráfico criado por Leonardo Barci/Creative Commons)

Se tirarmos por um instante as Pessoas desta equação, sejam elas da empresa (na figura de seus fundadores, sócios, acionistas e diretores), seja na figura dos funcionários, fornecedores e parceiros ou mesmo o cliente, que em última instância costuma ser uma pessoa, temos então, um relacionamento mecânico ou talvez sequer tenhamos algum relacionamento.

Por outro lado, se o objetivo do nosso modelo social é apenas vender cada vez mais coisas para mais pessoas, então não existem clientes, apenas consumidores. Acho que assim o mundo fica chato!

Talvez você se pergunte se o caminho que proponho é colocar a tecnologia de lado e fazer tudo manualmente.

Bem, nem tanto ao Céu nem tanto à Terra. Minha proposição é o caminho do meio: incluir Tecnologia E Pessoas.

Significa que a empresa se utiliza das melhores tecnologias, mas inclui no processo o olhar humano. Não é apenas alguém que desenha uma régua de comunicação e mede os resultados de vendas. É alguém que tem a ousadia de se perguntar: “Será que o cliente gostou desta forma de comunicação?; Será que o cliente irá usar mesmo este produto-serviço, ele(a) precisa dele?; Será que o que estamos oferecendo atende às suas necessidades?; O que e como podemos melhorar neste trajeto?”. E talvez o mais fundamental: “O que aprendemos com isso.”

Ok, você pode argumentar que empresas como Facebook, Netflix, 99Taxi e tantas outras baseadas em aplicativos ou serviços digitais, tem pouquíssimos funcionários, e que nem por isso o Relacionamento com Clientes é ruim.

Sim, isso é verdade, mas vale lembrar que empresas exponenciais (como são estes casos) tem uma comunidade de clientes que co-criam estas empresas. No bom e velho manual de empresas exponenciais um dos 10 mandamentos é: criarás sua própria comunidade de clientes. De novo, pessoas…