O desafio de entender o que o cliente quer

Para entender uma pessoa, dizem, basta se colocar no lugar dela. E com o cliente? O processo é o mesmo? Qual o segredo para entender o que o cliente deseja?

Ajudar é uma arte.

Talvez como tudo aquilo que se diferencia do lugar comum, merece uma atenção especial para se chegar a algum lugar de destaque.

Arte, na minha compreensão, é fazer o óbvio de maneira extraordinária.

Pensando na arte propriamente dita, se Van Gogh vivesse nos dias de hoje, talvez ele fosse famoso como ‘o cara da Selfie’. Afinal, se o seu autorretrato chega a valer quase US$ 100 milhões, provávelmente isto o diferencie do mar de Selfies da internet!

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Apenas para prosseguirmos utilizando a mesma linguagem, ajudar aqui traduzo como levar a pessoa do ponto A para o ponto B, sendo o ponto B um lugar melhor do que o anterior. Fazendo isto, porém, sem que previamente a pessoa tenha a total compreensão sobre o trajeto. Ajuda, entretanto, não é fazer aquilo que as pessoas não têm nenhuma consciência, isto é, não é ‘arrastar’ as pessoas para algum ‘lugar extraordinário’. Significa, porém, que existe um desejo ou vontade latente ainda não traduzido em palavras por parte de quem recebe a ajuda.

E como as marcas ajudam seus clientes?

Quando se fala de relacionamento e conhecimento do cliente, surgem sempre algumas figurinhas carimbadas: Apple, Starbucks, Natura, Disney, Amazon, Netflix e algumas marcas mais novas que surgem a partir de uma forte conexão com seus clientes.

Sem transformar este artigo em um estudo de casos, o que a maior parte das marcas-referência em relacionamento costuma ter é: “Conhecimento sobre seus clientes”.

Note, eu falo sobre conhecimento e não informação. Se você prestar atenção, perceberá de maneira bastante óbvia que boa parte destas marcas possui informação em bases de dados sobre seus clientes. Não por acaso, a Amazon hoje é uma das maiores empresas provedoras de serviços de computação na nuvem.

O que está em uma camada mais abaixo e que conecta a maior parte das empresas do ‘mundo real’, digamos assim, é que daquelas marcas que não nasceram no ambiente digital (como Netflix, Amazon & companhia), elas encontraram uma forma de construir este repositório de dados e conhecimento sobre os clientes.

Muitas empresas confundem informações de transações e interações dos clientes com conhecimento sobre o cliente. Dentro deste contexto, informações de desejos e respostas provocadas a partir de pesquisa também ainda não são conhecimento sobre o cliente.

Sim, isto tudo é obvio e importante para compor um Database de Marketing ou o tão desejado Big Data, mas apenas reunir dados e informações não é suficiente.

Bem, se alguma destas empresas pode nos ensinar a diferença entre uma Selfie e o autorretrato do Van Gogh, talvez seja a Disney que conseguiu transformar o trajeto de seus clientes em pegadas digitais.

Quando um cliente chega a um parque da Disney ele tem uma necessidade. Em sua maioria a necessidade e expectativa de diversão. Isto parece bastante óbvio, mas como traduzir este desejo em realidade. E mais, como fazer com que isto seja memorável sem saber de forma identificada quem é o cliente? Isto é, como ‘ajudar’ o cliente chegar até o ponto B da realização de suas expectativas e conseguir observar seu trajeto de forma digital.

O trabalho da Disney é hoje bastante profundo neste tema de relacionamento com clientes (o que eles chamam de ciência da ‘guestologia’, o a arte de receber pessoas), chegando ao ponto de exportarem este conhecimento em forma de treinamento. Na minha limitada compreensão sobre o trabalho que eles fazem, é a capacidade que a Disney tem de juntar o óbvio (pesquisa + informações sobre os clientes + interação + entrega de produtos e serviços) com a sensibilidade do que a empresa realmente gosta de fazer, que é divertir pessoas.

Ah… eles usam ainda um recurso muito importante em absolutamente qualquer ponto de contato e entrega de produtos e serviços, que é uma pirâmide de 3 diretrizes sobre como tomar qualquer tipo de decisão, seja para construir um novo parque, seja para tomar a decisão de deixar alguém ‘furar a fila’ em um brinquedo.

No final, a soma entre razão (dados, pesquisa, clicks etc.) e emoção (sensibilidade e conhecimento sobre si mesmo e sobre o seu entorno) torna algo ordinário em extraordinário.

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