A sutil questão do lucro legítimo

Lucro alto nem sempre é lucro abusivo, e vice-versa.

Lendo alguns materiais sobre ética nos negócios e ética no marketing, me deparei com comentários sobre a questão dos lucros nas empresas. Pelo que percebi, este tema me parece ainda bem controverso, talvez até pelo momento de grande divisão ideológica em que vivemos em nosso País por causa da política. O ponto principal da questão era em relação ao lucro de muitas empresas que era considerado abusivo.

Mas o que pode ser considerado um lucro abusivo? Só o fato dele ser financeiramente alto? Não pretendo entrar aqui nesta discussão, pois para mim ela não será construtiva. Não creio ter todos os elementos para julgar sem ser tendencioso, que o lucro de uma empresa é ou não abusivo só porque, no meu ponto de vista, ele é muito alto e meu objetivo também não é entrar em uma avaliação sociológica do lucro.

No entanto, isso me fez refletir sobre outra questão: quando o lucro é moralmente legítimo, independentemente se ele é financeiramente alto ou não, e como o marketing e o relacionamento com o seu cliente interferem nisso?

Acredito que, mesmo que uma empresa recolha todos os seus impostos, respeite toda a legislação brasileira nos seus diversos âmbitos, nosso País é campeão em leis para regulação de mercados e, mesmo tendo práticas aceitáveis de precificação, ainda assim o lucro dela, na minha visão, pode ser considerado moralmente ilegítimo.

Cumprir as leis vigentes é uma obrigação de todos (mesmo não concordando com elas), então não deveria haver mérito moral nenhum em uma empresa lucrar agindo dentro da lei, é a obrigação dela agir dentro da lei. Se ela for eficiente ou as condições do mercado permitirem que ela consiga um alto lucro, ótimo para ela.

Mas mesmo nestas condições, tem uma questão sutil que trago à reflexão: se uma empresa utiliza, por exemplo, na sua estratégia de marketing ações que manipulam o processo de decisão de compra dos seus clientes, qual o mérito do lucro que ela terá, mesmo que o seu preço seja justo e ela pague seus impostos?

Vejo o desejo de muitas empresas atualmente em “ter o controle” de seus clientes, através dos dados e do seu comportamento, principalmente no ambiente digital, de modo a conseguir influenciá-los e convencê-los a comprar seus produtos na hora que ela quer e não na hora em que ele realmente precisa. Em alguns casos, este desejo é externado exatamente desta forma, sem que haja inclusive a consciência do que isso significa. Afinal, o objetivo é vender e ter lucro.

E aqui deixo um alerta e uma dica:

O ALERTA – Usar o marketing para tentar controlar o comportamento do cliente pode até funcionar por um bom tempo e ajudar a empresa a vender mais, mas não será sustentável a curto prazo. Estamos vivendo um cenário de mudança no comportamento social das pessoas, que implica diretamente também no seu comportamento de compra e de relacionamento com as marcas. Alguns aspectos estão ganhando cada vez mais importância na construção da percepção dos clientes sobre as empresas como, por exemplo, o comportamento ético e social da marca e a forma com que ela obtém o seu lucro. E cada vez mais as marcas terão menos controle e influência neste comportamento.

A DICA – Use o marketing para falar as verdades da empresa, mas não para inventar verdades nos seus slogans. Assim, você poderá criar um relacionamento íntegro com seus clientes, falando bastante sim, mas ouvindo muito também.

Enfim, respeitando a lei e mantendo a eficiência em todos os seus processos, sua empresa com certeza continuará a ter lucro alto ou baixo, não importa. Se além disso, ela ainda for íntegra com seus clientes, o seu lucro será moralmente legítimo.

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