São Paulo - Você pode não ter ainda ouvido falar de Shopkick, mas trata-se de um dos melhores exemplos das dramáticas mudanças no varejo atualmente. Aplicativo que roda em iPhone, o Shopkick dá a seus usuários kickbucks — pontos para serem trocados — quando eles entram em lojas como Best Buy, American Eagle, Macy’s e outros varejistas americanos.

Kickbucks adicionais estão disponíveis para quem fizer ações determinadas, como, por exemplo, fotografar um pôster no provador de uma loja com a câmera do iPhone. Os kickbucks podem ser trocados por vale-presente ou doados para caridade. Além disso, quando um cliente da Best Buy mostra seu iPhone com Shopkick para o caixa da loja, ganha um desconto na hora.

Ao combinar o poder de localização do GPS com a onipresença do celular e a criatividade do marketing online, o Shopkick e vários aplicativos similares estão modificando o cenário do consumo. Em um período em que os varejistas estão sofrendo para conquistar clientes, esse tipo de uso novo da tecnologia vai beneficiar consumidores e lojistas.

Os early adopters do comércio móvel (ou m-commerce) terão grandes oportunidades para influenciar os consumidores em tempo real ao criar capacidade de análise de consumo no exato momento em que o cliente está na loja. Varejistas que demorarem vão ver cada vez mais seus clientes caminhando pelas lojas usando o smartphone para ler a análise de produtos, comparar preços e... fechar a compra com o concorrente. O m-commerce acaba com a separação entre website e loja física, transformando a internet em um grande motor de vendas.

Ainda um fenômeno relativamente novo, o m-commerce já está conseguindo deixar sua marca. Uma pesquisa recente da consultoria Booz & Company analisou consumidores americanos do comércio móvel e descobriu que entre 15% e 20% usam o celular e outros aparelhos com acesso à internet para checar preços e fazer comparação entre produtos, enquanto 25% pretendem fazer isso no futuro.

De 10% a 15% das receitas do varejo devem ser influenciadas por aplicativos móveis neste ano, algo próximo a 340 bilhões de dólares em vendas realizadas nos Estados Unidos, na França, Alemanha e Reino Unido.

Esses números vão crescer rapidamente, porque até 2014 a penetração dos smartphones deve aumentar de 17% para 74% no mercado nos Estados Unidos e na Europa, de 15% para 43%. Até 2013, pelo menos metade dos clientes de uma rede varejista típica vai usar o smartphone para comprar.

Algumas redes de varejo já estão registrando vendas impressionantes com o m-commerce. Em julho de 2010, a Amazon divulgou que sua receita global de dispositivos móveis, incluindo o leitor de livros eletrônicos Kindle, chegou a 1 bilhão de dólares. De maneira semelhante, o eBay espera que seu faturamento de comércio móvel em 2011 tenha fechado entre 1,5 bilhão e 2 bilhões de dólares. Um produto é vendido pelo eBay Mobile a cada dois segundos.

Os incentivos para a rede varejista que vê essa movimentação de cima do muro são altos, especialmente porque o m-commerce garante lealdade. Clientes de m-commerce tendem a comprar de três a quatro vezes mais do que os adeptos do tradicional e-commerce.

Enquanto isso, esse mercado está vendo as redes sociais como novos entrantes. Em agosto de 2010, o Facebook lançou o Places, serviço que permite a qualquer um dos 800 milhões de usuários de sua rede revelar a localização atual na página inicial. Os varejistas podem aproveitar essa funcionalidade para oferecer produtos, vendas e ideias de compras.

Os consumidores podem divulgar suas compras com amigos, comparar análises e avaliações e verificar preços dos competidores da região. Redes americanas como American Apparel, Best Buy, Dell, Macy’s, Sears e Walmart já usam o Facebook dessa maneira.

Na pesquisa da Booz & Company, 85% disseram que os varejistas precisam fazer mais para integrar as redes sociais nas suas ofertas de m-commerce.

Experiência sincronizada

Em um mercado verdadeiramente móvel e digital, nenhum canal existe isoladamente. Ao contrário, os varejistas vão precisar criar cada vez mais experiências integradas de compra para conquistar consumidores bem informados. Isso vai gerar um novo ecossistema de varejo eletrônico. As ofertas móveis da Amazon são um bom exemplo. A varejista online oferece sincronização em tempo real do carrinho de compra dos clientes com os canais móveis e eletrônicos.

Assim, se você coloca um CD no carrinho quando está comprando pelo smartphone, o CD estará lá quando você fizer o registro pelo desktop. Na página móvel, a Amazon fornece recomendações personalizadas, histórico de compras, acesso simplificado para análises e avaliações de produtos e recomendações.

A conquista mais chamativa da Amazon no m-commerce está no aplicativo Amazon Remembers. O cliente pode tirar a foto de um produto numa loja (ou até de algo em sua casa) e o varejista vai verificar e responder em poucos minutos com links de produtos similares que estão à venda no site.

Existe uma competição do varejo pelo uso do m-commerce. O Walmart, por exemplo, permite aos clientes pesquisar por análises e avaliações escaneando o código de barras dos produtos na loja com o telefone celular. A tática reforça outro resultado da pesquisa da Booz: a taxa de conversão (transformação da navegação em compras) aumentou em 240% quando os clientes viam as análises enquanto compravam produtos abaixo de 200 dólares.

A Best Buy tem uma estratégia ainda mais ambiciosa. A rede TwelpForce, fundada em 2010, é baseada em um grande grupo de mais de 2 mil funcionários que respondem às dúvidas de clientes no Twitter sobre marcas e modelos. A maioria desses tuítes é enviada por clientes que estão nas lojas Best Buy.

Ainda assim, o uso mais inovador do m-commerce ainda está para ser inventado. Uma rede varejista de roupas de luxo pode, por exemplo, desenvolver um aplicativo móvel que permita aos clientes tirar fotos de roupas quando eles estão na rua ou no trabalho, misturando e combinando itens em closets virtuais e mostrando fotos dos seus closets reais. Depois, poderiam combinar essas informações com recomendações do varejista e compartilhar possíveis compras com amigos pela rede social e ter opiniões instantâneas que ajudem na tomada de decisão.

O consumidor terá informações em várias fontes de dados, como fotos, vídeos, chat, e quem sabe o que mais — e receberá ofertas dirigidas pelo preço. Assim, a loja poderá convencer, por exemplo, uma cliente a comprar uma nova blusa que ela acabou de fotografar enquanto tomava um café

Conforme os apps ficam mais sofisticados, tudo o que acontece num smartphone — compras, preferências, produtos vistos e análises—torna-se parte de um registro contínuo digital que influencia a decisão que o cliente toma e os tipos de catálogo e ofertas que recebe. As lojas comuns vão também sincronizar as atividades de e-commerce e m-commerce com as da loja física, usando sistemas integrados para aumentar os níveis de venda cruzada e melhorar o serviço ao cliente.

Lealdade e promoção

Com o m-commerce começando a decolar, várias serão as opções de compra. A pesquisa da Booz & Company aponta que 54% dos consumidores gostariam de ter uma conta móvel de fidelidade que fornecesse crédito, pontos e promoções. Os entrevistados foram ainda solicitados a fornecer informações sobre as funcionalidades do comércio móvel que usam em casa, no trabalho e nas lojas, combinadas com o impacto na decisão de compra.

O aplicativo mais usado em casa e no escritório é o de tirar fotos de um produto para compartilhar com os amigos. Nas lojas, os clientes usam mais o smartphone para ver anúncios, análises e avaliações de produtos. Eles afirmam que os anúncios mudaram sua decisão de compra em 38% mais nas lojas do que em casa ou no escritório. Também tem se tornado popular a habilidade de comparar preços de produtos entre lojas usando o smartphone.

Os varejistas estão de olho nessas funcionalidades. A fabricante de equipamentos e roupas esportivos North Face usa GPS e informação sobre localização do celular para criar “cercas geográficas” em algumas áreas dos Estados Unidos. Essas áreas virtuais oferecem incentivos especiais de compra quando o consumidor está próximo de uma loja que vende artigos da marca.

A rede Ikea, de produtos para casa, utiliza a tecnologia de realidade aumentada. Ela permite aos clientes criar um modelo virtual da sala para a qual estão comprando móveis, com suas dimensões. O aplicativo coloca modelos em 3D dos itens para ver como as peças vão se encaixar no ambiente. Fornecer uma experiência como essa não é útil apenas aos clientes, mas também mantém a atenção deles nos produtos da loja e minimiza as chances de procurarem alternativas na web.

Como os early adaptors mostram, as iniciativas de comércio móvel serão tão diferentes quanto as empresas que as lançarem. Mas há algo comum a todas que é tão crítico quanto a própria tecnologia: fornecer aos consumidores um canal de compras agradável, útil e compensador. Se isso acontecer, as aplicações móveis vão se tornar tão arraigadas que mudarão totalmente nossos hábitos de consumo.

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