As brasileiras que escaparam da lista de piores do mundo

Percepção da reputação das empresas só piora em todo o mundo. Uma pesquisa exclusiva mostra as companhias brasileiras que conseguiram escapar dessa sina

São Paulo — Uma multa de 4,3 bilhões de dólares acordada com o governo americano marcou, em janeiro, o desfecho de mais um capítulo de uma longa novela protagonizada pela maior montadora do mundo, a alemã Volkswagen. Tudo começou em setembro de 2015, quando se tornou público que a companhia havia adulterado dados da emissão de poluentes de seus automóveis para enquadrá-los no padrão exigido pelas autoridades dos Estados Unidos.

As emissões reais eram até 40 vezes maiores do que o divulgado. A farsa durou quase uma década. Sob o codinome “dieselgate”, o escândalo já custou cerca de 16 bilhões de euros à montadora em multas e ressarcimentos. As vendas da Volkswagen cresceram 1,5% no mundo no primeiro semestre de 2016, mas caíram 7,2% nos Estados Unidos — o maior mercado de automóveis mundial.

Episódios como o da Volkswagen, além do prejuízo financeiro imediato, ferem algo bem mais delicado — a reputação. No desenvolvimento das empresas, há poucos ativos mais difíceis de construir do que uma boa imagem diante de consumidores, fornecedores, funcionários e, dependendo do caso, investidores.

É um feito cada vez mais árduo. Na pesquisa global Trust Barometer, da empresa de relações públicas Edelman, as companhias não são consideradas confiáveis por entrevistados de 13 dos 28 países analisados. Em 18 deles, houve queda na pontuação de 2016 para 2017. O Brasil é um deles. Por aqui, a avaliação ainda é neutra — mas caiu 3 pontos em relação ao ano anterior. Para especialistas, o cenário de crise favorece essa percepção: nesse contexto, o grau de confiança das pessoas nas empresas cai e uma narrativa negativa é construída.

Um amplo levantamento obtido com exclusividade por EXAME, realizado pela consultoria espanhola Merco, ajuda a demonstrar como algumas empresas foram penalizadas ou premiadas nesse contexto. Foram consultados quase 2 000 entrevistados, divididos em três principais grupos: executivos, especialistas (como analistas financeiros) e consumidores.

O resultado, uma lista das 100 empresas com melhor reputação no país, foi auditado pela KPMG. Na comparação com o ranking anterior, de 2014, o saldo é drástico. De lá para cá, um terço da lista foi renovado. Entre as novatas bem posicionadas estão a empresa de entretenimento Disney e a de serviços de vídeo pela internet Netflix, na 24a e 25a posição, respectivamente.

Algumas quedas são previsíveis — entre elas a da mineradora Vale, uma das controladoras da Samarco, que protagonizou o maior desastre ambiental do país, e a da Petrobras, epicentro da Operação Lava-Jato, as quais perderam, respectivamente, 64 e 85 posições.

A própria Volkswagen está entre as castigadas, com a perda de 28 posições. Mas, no Brasil, especialistas não creditam essa perda ao episódio “dieselgate”. A Volks vendeu 228 473 unidades e fechou o ano como a terceira maior do país, quase 6% abaixo da líder, General Motors. Por nota, a montadora atribui o mau resultado a um impasse com o fornecedor Prevent, com quem se envolveu numa difícil negociação de preço que paralisou a fábrica por 160 dias.

Para especialistas, consegue sair melhor da crise a empresa com melhor reação — já que escapar dela, muitas vezes, é impossível. Um relatório do Reputation Institute avaliou que a perda de reputação da Volks nos Estados Unidos e na Europa foi ainda pior porque os executivos da empresa demoraram para reconhecer o problema do  “dieselgate”. Na pesquisa da Merco, há indícios do que seja uma boa resposta à crise.

No grupo das dez melhores, uma das que mais ganharam posições foi a fabricante de cosméticos O Boticário. O contexto não ajudava: o setor de higiene, cosméticos e perfumaria havia encolhido 6% em 2015, maior queda registrada em 23 anos. Em 2016, as vendas andaram de lado. Apesar da crise, o grupo abriu 70 lojas em 2016.

Com as novas unidades, chegou a 4.000 lojas de suas quatro marcas: O Boticário, Eudora, Quem disse, Berenice? e The Beauty Box, as três últimas criadas nos últimos seis anos. “Com quatro marcas temos mais pontos de contato com as consumidoras”, diz Vanessa Machado, diretora de identidade organizacional do Grupo Boticário.

A gaúcha Tramontina, que ganhou 50 posições no ranking, tem investido em novas linhas de produtos para manter o crescimento. Hoje, 70% do faturamento de 5 bilhões de reais vem de talheres e panelas. Outros 30% são resultado de novas linhas, como móveis de plástico e até fornos, esta última lançada em 2010. As receitas cresceram 7% em 2016, e a empresa não para de investir em projetos, como a abertura de lojas próprias. Hoje, são seis pelo país, três delas inauguradas em 2016. “Queremos melhorar a experiência do consumidor”, diz o presidente, Clóvis Tramontina.

Associar metas de negócio a objetivos que trazem ganho à sociedade também ajuda a manter a boa reputação. É algo que pode explicar a liderança intocada da fabricante de cosméticos Natura na lista. Em busca de novos caminhos de crescimento, a fabricante de alimentos Danone — empresa com maior crescimento no ranking, ao subir 59 posições — também encontrou uma maneira de ter impacto social. A companhia tem fortalecido o time de mulheres de baixa renda que fazem venda porta a porta de kits de iogurte.

O programa, lançado em 2015 em Salvador, avançou para São Paulo e Fortaleza no ano passado, saindo de 404 para 1 948 “kiteiras”, como são chamadas as vendedoras. Especialistas alertam que uma medida isolada, porém, não é suficiente para manter a reputação. Dificilmente uma boa ação de um lado compensa um deslize de outro. É preciso coerência.

Para as que persistem, há recompensas. Segundo uma pesquisa global realizada pelo Deutsche Bank, empresas responsáveis no âmbito ambiental, social e de governança pagam menos juros. É a boa e velha lógica do ganha-ganha.

Ranking 2014 Ranking 2016 Empresa Pontuação
NATURA 10
ITAÚ UNIBANCO 8.672
AMBEV 8.416
GOOGLE 8.376
NESTLÉ 7.896
11º UNILEVER 7.893
14º GRUPO BOTICÁRIO 7.495
12º APPLE 7.434
17º MICROSOFT 7.256
10º 10º COCA-COLA 7.156
11º BRADESCO 7.023
20º 12º HOSPITAL ALBERT EINSTEIN 6.986
23º 13º GPA 6.973
15º 14º JOHNSON & JOHNSON 6.951
21º 15º FIAT 6.945
47º 16º BRF 6.779
18º 17º EMBRAER 6.757
13º 18º VOTORANTIM 6.743
22º 19º P&G 6.737
20º GERDAU 6.71
62º 21º LATAM 6.683
28º 22º TOYOTA 6.682
30º 23º SAMSUNG 6.631
* 24º DISNEY 6.595
* 25º NETFLIX 6.575
31º 26º FACEBOOK 6.547
39º 27º SANTANDER 6.425
* 28º HP 6.4
27º 29º IBM 6.39
52º 30º 3M 6.379
49º 31º ALPARGATAS 6.36
43º 32º RENNER 6.352
* 33º SERASA EXPERIAN 6.344
53º 34º FLEURY 6.314
24º 35º HONDA 6.304
86º 36º TRAMONTINA 6.289
16º 37º BANCO DO BRASIL 6.283
32º 38º MAGAZINE LUIZA 6.27
* 39º BMW 6.267
99º 40º DANONE 6.252
* 41º IPIRANGA 6.247
37º 42º PORTO SEGURO 6.194
35º 43º ABRIL 6.154
33º 44º HERING 6.133
44º 45º GE 6.124
95º 46º SONY 6.107
19º 47º VOLKSWAGEN 6.075
84º 48º PFIZER 6.066
48º 49º AZUL 6.032
34º 50º GLOBO 6.031
89º 51º TIGRE 5.967
94º 52º GM 5.938
* 53º RIACHUELO 5.901
* 54º AJINOMOTO 5.855
56º 55º KLABIN 5.807
* 56º AVIANCA 5.784
91º 57º RAÍZEN 5.767
* 58º MOTOROLA 5.753
* 59º BRASKEM 5.751
60º 60º GRUPO SUZANO 5.729
* 61º FIBRIA 5.723
68º 62º BUNGE 5.707
* 63º RAIA DROGASIL 5.706
64º 64º TOTVS 5.696
* 65º LOJAS AMERICANAS 5.674
46º 66º CARREFOUR 5.671
70º 67º WHIRPOOL 5.67
* 68º ALCOA 5.631
92º 69º FORD 5.629
70º VALE 5.627
* 71º GOL 5.576
85º 72º LOCALIZA 5.534
83º 73º TETRA PAK 5.487
69º 74º JBS 5.453
* 75º CASAS BAHIA 5.433
71º 76º ULTRAPAR 5.429
* 77º RENAULT 5.403
* 78º SABIN 5.389
74º 79º CARGILL 5.337
45º 80º WALMART 5.282
* 81º OMINT 5.262
79º 82º ELEKTRO 5.152
88º 83º USIMINAS 5.115
67º 84º WEG 5.026
76º 85º TELEFÔNICA VIVO 5.002
* 86º GRUPO CAOA 4.966
* 87º MONSANTO 4.827
* 88º AFRICA 4.823
* 89º EQUATORIAL ENERGIA 4.801
59º 90º CATERPILLAR 4.737
* 91º ACCENTURE 4.654
92º PETROBRAS 4.465
* 93º SOUZA CRUZ 4.082
* 94º PANASONIC 3.087
* 95º MCDONALDS 3.035
* 96º HEINEKEN 3.012
38º 97º CORREIOS 3.011
* 98º GAFISA 3.005
77º 99º CPFL 3.001
26º 100º VOLVO 3