São Paulo - A loira e a morena da foto acima foram protagonistas de uma das mais bem-sucedidas campanhas de marketing do país. Um ano e meio atrás, as moças — conhecidas então como as “tchecas” — impulsionaram o lançamento da cerveja Proibida. Foi um fenômeno, daqueles típicos de um momento em que informações se espalham, para usar o jargão dos marqueteiros, de maneira “viral”.

Depois de aparecer num vídeo dizendo que queriam conhecer o Carnaval e tomar caipirinha, viraram atração do programa Pânico na TV. Ficaram mais de 80 minutos no ar — de shortinho e decotão. As duas acabaram como estrelas da revista Playboy. Após essa exposição toda, soube-se que elas estavam lá para vender a nova cerveja da Companhia Brasi­lei­ra de Bebidas Premium (CBBP).

A Proibida caiu na boca do povo. Não atrapalhou nada o fato de as “tchecas” serem, na verdade, inglesa (Alicia, a morena) e eslovaca (Michaela, a loira). Só se falava na tal Proibida. Mas marketing, pelo visto, tem limite. Passados 18 meses, a cervejaria tem algo como 0,05% do mercado. 

A situação da CBBP é delicada: a empresa tem dificuldades para fabricar, distribuir e vender sua cerveja. Feito todo o estardalhaço em torno das “tchecas”, não havia cerveja para vender. Com sua fábrica do Ceará em obras, a CBBP levou três meses até lançar a Proibida.

Ou seja, enquanto a marca estava na boca do povo, a empresa foi incapaz de engrenar. Hoje, a CBBP apenas envasa a cerveja: compra um concentrado de pequenas cervejarias, como a D’Ávila, do interior da Bahia, e depois adiciona água e gás carbônico. Se o resultado é bom ou ruim, fica a gosto do freguês. Mas o processo é duas vezes mais caro do que simplesmente fazer a cerveja do zero. 

Não bastasse a dificuldade de produzir, há problemas para distribuir o pouco que sai da fábrica. Aqui, mais uma vez, não há marketing que resolva. Sem estrutura própria de distribuição ou uma gama de produtos ampla o bastante para fechar acordos de exclusividade com grandes distribuidores, a Proibida só chega a 20 cidades de cinco estados do Nordeste. Em 12 meses, faturou estimados 30 milhões de reais.

Enxugando 

Com investimentos de 100 milhões de reais, parte deles financiada pelo BNDES e pelo Banco do Nordeste, a CBBP recrutou executivos da Ambev, da Schincariol e da Coca-Cola e contratou 140 vendedores para atender aos mercados de Recife e Fortaleza. Mas os cortes de custos já começaram.

Os vendedores e metade dos 180 funcionários da fábrica e do escritório foram demitidos. A produção foi reduzida à metade. Três das cinco diretorias foram extintas. O lançamento da cerveja no Rio e em São Paulo, previsto para o início deste ano,  também foi suspenso.

“Não estávamos prontos para uma entrega à altura da repercussão que alcançamos”, diz João Carlos Noronha, dono da CBBP. Herdeiro do grupo pernambucano João Santos, dono da Cimentos Nassau, Noronha decidiu abrir a cervejaria depois de se desentender com os tios sobre a sucessão da empresa. “A falta de experiência pesou”, diz ele.

Mesmo que a CBBP faça tudo certo daqui para a frente, os 18 meses perdidos podem ser fatais. Seu único mercado, a Região Nordeste, é a bola da vez no setor. No último ano, Ambev e Schincariol ampliaram suas fábricas na região, e a Petrópolis, dona da marca Itaipava, anunciou a construção de duas fábricas por lá.

Para complicar a situação, a Rede TV!, emissora que transmitia o Pânico na época das “tchecas”, cobra na Justiça cerca de 30 milhões de reais em veiculação de publicidade que teria cedido à Proibida. O processo está na fase de audiências entre os dois lados. Para sair do buraco, Noronha não descarta a entrada de um novo sócio.

Segundo executivos próximos, ele já começou a conversar com as maiores empresas do setor. Enquanto isso, as “tchecas” voltaram para a Europa, mas mantêm contrato com a CBBP até o final do ano. Noronha promete novas campanhas com elas até lá. Mas, desta vez, é melhor que tenha cerveja para vender.

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