São Paulo - A indústria do turismo comemorou uma importante marca no ano passado. Pela primeira vez, 1 bilhão de turistas cruzaram as fronteiras de seus países. O número é mais do que o dobro do registrado em meados dos anos 90, quando a internet começou a se popularizar no mundo e surgiram os primeiros sites de venda de passagens online.

Os dados mais recentes mostram que a internet tem sido peça-chave para a atração de novos viajantes. Nos Estados Unidos, de acordo com a consultoria Phocus Wright, 60% das compras relacionadas ao turismo são feitas pela web. No Brasil, o percentual é de 20% e tem crescido à medida que mais brasileiros estão se conectando.

Segundo o instituto de pesquisa Ibope, dos 100 milhões de usuários de internet do Brasil, 26% navegaram em sites do setor de turismo no último mês de junho. Entre as empresas que estão aproveitando o avanço das vendas online desse segmento no Brasil, o maior destaque é o Hotel Urbano.

A startup foi criada no Rio de Janeiro no início de 2011 pelos irmãos João Ricardo e José Eduardo Mendes e, em menos de três anos, já apresenta números de gente grande. Deverá faturar 500 milhões de reais em 2013, mais de quatro vezes o resultado de seu primeiro ano de operação.

O site hoje domina 35% da audiência das páginas relacionadas a turismo no Brasil, o dobro da participação da segunda colocada, a Decolar. Também é destaque mundial. Com quase 8 milhões de “curtidas” no Facebook, o Hotel Urbano é a maior fanpage do setor no mundo.

Números assim estão levando o Hotel Urbano a ser chamado de “a Netshoes do turismo”, uma referência à maior vendedora online de artigos esportivos da América Latina, que faturou 1 bilhão de reais em 2012. 

Assim como a Netshoes, o Hotel Urbano adotou uma estratégia agressiva de marketing, o que — até agora — tem pavimentado seu sucesso. Todos os meses, a empresa investe 5 milhões de reais em publicidade na internet. As promoções são a principal causa da audiência.

No Carnaval deste ano, a empresa lotou três aviões fretados com a venda de viagens para Orlando, nos Estados Unidos, e causou furor nas redes sociais com pacotes para a Disney a preços competitivos.

Mesmo comercializando hotéis mais baratos, situados, às vezes, em bairros pouco estrelados nos destinos turísticos, o Hotel Urbano mantém uma classificação positiva no Reclame Aqui, site usado por consumidores brasileiros para reportar queixas contra empresas. Sua nota é “bom”, com um índice de 74% de casos solucionados.

Definir a estratégia de marketing, principalmente sabendo como fazer o site aparecer com mais destaque para quem busca na internet por expressões como “feriado em Nova York” ou “férias em Porto Seguro”, é uma espécie de obsessão dos irmãos Mendes desde o início de sua empreitada nos negócios ponto-com.

Ela começou quando João voltou de uma viagem para Londres, em 2002, e percebeu o potencial de crescimento das varejistas online. Passou a estudar como funcionavam os principais sites de comércio eletrônico do mundo e, em 2006, na garagem da casa da família, montou a ApetreXo, site que vendia de canetas a computadores da Apple.

João convocou o irmão, que trabalhava em uma loja de sapatos para pagar a faculdade de administração de empresas, para se tornar seu sócio. A ApetreXo, que chegou a faturar 76 milhões de reais em 2009, foi vendida pelos Mendes aos outros sócios naquele ano por um valor não revelado.

Foi com esse dinheiro que eles começaram a montar o plano de negócios do Hotel Urbano, que começou como um site de compras coletivas e, em 2012, passou a ser uma agência de turismo online. Hoje, os Mendes e mais uma sócia, a publicitária Roberta Oliveira, detêm 60% da empresa. Os outros 40% são do fundo de capital de risco Insight Venture Partners.

O grande acerto dos irmãos foi ter se reposicionado no mercado rapidamente. Em vez de ofertas tentadoras, mas com pouca flexibilidade e que ficam no ar por algumas horas, como manda a cartilha de empresas de compras coletivas, o Hotel Urbano optou por oferecer ferramentas para escolher as datas de saída e chegada.

A partir de agosto, a empresa passará a vender passagens aéreas, além das diárias em hotéis e dos pacotes que já comercializa. Se no primeiro ano o foco da empresa foi vender destinos pouco explorados e pequenas e médias pousadas, atualmente o alvo é ampliar a parceria com resorts.

Outra estratégia é a expansão de pontos de venda em shoppings brasileiros. Até 2014, serão aproximadamente dez lojas. Até agora, os sócios inauguraram dois pontos de venda, o primeiro em um centro de compras voltado à classe média alta na Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, e o segundo em um shopping popular em Campo Grande, em Mato Grosso do Sul.

Está prevista ainda para este ano a abertura da primeira loja em São Paulo. A (pouca) experiência no varejo físico já serviu para mostrar que o valor médio das compras presenciais é maior que o das compras online — 5 000 reais na loja carioca ante 1 200 reais no site.

“Com atendimento personalizado no ponto de venda, conseguimos vender produtos mais caros”, afirma o fundador José Eduardo. A internacionalização também está nos planos da empresa, que pretende abrir lojas na Argentina e na Colômbia.

As metas ambiciosas e o sucesso dos irmãos têm chamado a atenção do mercado. As estimativas são que a companhia já tenha alcançado valor de mercado de 1 bilhão de reais.

Até agora, foram duas as propostas sérias de compra — a primeira vinda do controlador do holandês Booking.com, o maior site do setor do mundo, e a segunda feita pelo Carlyle, o fundo de private equity americano que controla a CVC, maior empresa de turismo do país. Procuradas, as empresas não quiseram comentar as ofertas.

Por enquanto, os sócios dizem não querer vender. A exemplo da Netshoes, o Hotel Urbano planeja abrir capital na Nasdaq. Por ora, o plano é fazer a abertura em 2016. “Queremos ser um exemplo para quem está começando uma empresa em sua garagem”, afirma João.

Clube das bilionárias

A entrada do Hotel Urbano no clube das startups brasileiras avaliadas em 1 bilhão de reais não exime seus controladores de sua maior tarefa: transformar a empresa numa operação altamente lucrativa. Mesmo com o faturamento projetado em 500 milhões de reais, o Hotel Urbano começou a dar lucro — modesto — apenas neste ano.

“A gente quer crescer. Tivemos prejuí­zo nos dois primeiros anos. Mas hoje nosso fluxo de caixa é positivo”, diz João. Parte do mercado considera que os irmãos ainda precisam entregar mais para passar no teste das promessas que não morrem na praia — a história da internet é pródiga em empresas que apostam demais em crescimento sem gerar valor e acabam fechando.

“A receita de uma startup não pode ser o único critério a ser avaliado”, diz Daniel Cunha, sócio do fundo de investimento Initial Capital, com sede em São Paulo. A julgar pelos últimos três anos, vai ser difícil colocar isso na cabeça dos irmãos, que não estão acostumados a tirar o pé do acelerador.

Enquanto os brasileiros continuarem gastando cada vez mais em viagens ao exterior, o site deverá seguir com a audiência lá no alto — mantendo vivo o sonho da família Mendes de apertar o botão de abertura do pregão na Nasdaq.

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