Na Paquetá, o melhor ataque é a defesa

Diante da concorrência dos calçados chineses, os donos da Paquetá podiam chorar, baixar preços ou achar um novo mercado. Fizeram a última opção e se deram bem

São Paulo – Assim como milhares de empresários brasileiros, Adalberto Leist já perdeu noites de sono por causa dos chineses e seus custos de produção irrisórios. Como eles conseguiam fabricar sapatos tão baratos? E como sua empresa, a fabricante gaúcha de calçados Paquetá, poderia enfrentá-los?

Até 2008, a Paquetá era a maior exportadora de calçados do Brasil, com vendas anuais de 500 milhões de dólares. Mas naquele ano a concorrência chinesa fez a empresa perder 80% de seus clientes na Europa e nos Estados Unidos e teve de demitir 2 500 de seus 15 000 funcionários.

Leist tinha três opções: chorar, enfrentar os chineses ou encontrar uma forma de fugir da concorrência. Optou pela terceira. “Percebemos que não havia como vencê-los no preço. Deixamos que dominassem a exportação e investimos em outros mercados”, diz Leist.

Hoje, a Paquetá ganha dinheiro com suas quatro redes de varejo — Paquetá, Paquetá Esportes, Gaston e Esposende — e três marcas próprias de sapatos — Dumond, Capodarte e Ortopé. Juntas, elas têm 320 lojas em mais de 20 países e responderam por 85% do faturamento de 1,9 bilhão de reais em 2011. 

A história da Paquetá ilustra os desafios gerados pela decadência da indústria de exportação de calçados no Brasil. Até a virada do século, as fabricantes brasileiras estavam entre as principais exportadoras de calçados do mundo. Em 1993, chegaram a vender 202 milhões de pares para 86 países, um recorde.

Foi quando os chineses entraram na jogada. Ao longo das últimas duas déca­das, eles montaram uma estrutura de produção e venda de sapatos imbatível. Hoje, suas 20 000 fábricas produzem 13 bilhões de pares e exportam 36 bilhões de dólares por ano. O Brasil exportou em 2011 apenas 1,3 bilhão de dólares.

“A China tem tecnologia, escala e custos baixos. Uma conjunção tão favorável que obrigou milhares de fabricantes a fechar as portas em todo o mundo”, diz Pedro Nueno, presidente da China Europe Business School, em Xangai. 

Não foi o destino da Paquetá porque seus executivos ficaram atentos aos indícios de mudança no mundo dos calçados. Fundada em 1945 por três famílias alemãs do município gaúcho de Sapiranga, na região metropolitana de Porto Alegre, a Paquetá se manteve como uma pequena fabricante de sapatos femininos até os anos 80.

Foi quando o então presidente Arlindo Müller decidiu aproveitar incentivos fiscais para direcionar toda a produção ao mercado externo. Em duas décadas, a Paquetá quintuplicou de tamanho atendendo um único cliente: a marca americana Nine West.


Seus compradores traziam os desenhos e os gaúchos preparavam os moldes e fabricavam as peças, que saíam do Brasil já com a etiqueta dos compradores. O primeiro sinal de alerta foi dado em 1994, quando o aumento da concorrência da China derrubou as margens da Paquetá de 10% para 4%. 

Enquanto buscava formas de manter vivo seu negócio de exportação — como aumentar para 25 o número de clientes na Europa e nos Estados Unidos e construir três fábricas no Nordeste, onde o custo de produção é menor —, a Paquetá começou a desenhar um plano B.

A empresa atuava no varejo desde os anos 60, com duas dezenas de lojas espalhadas pelo Rio Grande do Sul. Mas na década de 90 passou a investir pesado no setor. “Vimos que seria o futuro do grupo”, diz Jorge Strassburger, diretor da companhia. Em 1992, a Paquetá comprou a marca carioca de sapatos Dumond.

Em 1994, comprou a varejista gaúcha Gaston, especializada no comércio de sapatos e vestuário. Depois, em 2005, adquiriu a rede Esposende, que tinha 30 lojas no Nordeste. E, em 2007, comprou as marcas Ortopé, de calçados infantis, e Capodarte, de sapatos de luxo. 

Expansão no varejo

Quando a crise de 2008 chegou e fez a Paquetá perder em poucos meses 21 de seus 25 clientes internacionais, a estrutura de varejo já estava pronta. Bastava acelerar sua expansão. Hoje, apenas 15% da receita do grupo vem da exportação de calçados — que é feita de uma fábrica inaugurada em 2010 na Repúbli­ca Dominicana.

As cinco fábricas do grupo no Brasil produzem os calçados das marcas próprias, vendidos por até 3 000 reais. (Uma fábrica no Brasil e outra na Argentina produzem também tênis para a Adidas, que são vendidos no mercado interno.)

Além disso, as 180 lojas de varejo multimarcas da Paquetá crescem dois dígitos ao ano ao vender sapatos, tênis e acessórios esportivos — muitos deles fabricados, por que não?, na China.

“Aliar-se aos chineses quando for conveniente, e competir apenas com produtos de alto valor, é muito melhor do que duelar em preço”, diz Stewart Hamilton, professor da escola de negócios suíça IMD e autor do recém-lançado Doing Business with China (“Fazendo negócios com a China”, numa tradução livre). Para quem ainda não se deu conta disso, a insônia continua.