São Paulo - O poder das marcas influencia boa parte de nossas decisões — desde o celular que está no bolso, o carro que dirigimos até a escolha de ler uma revista como EXAME. Embora tenham um valor enorme e inegável, as marcas sempre foram tratadas como bens intangíveis.

Para resolver esse problema, a consultoria inglesa Interbrand desenvolveu, em 1988, em parceria com a escola de negócios London Business School, uma metodologia que se tornou mundialmente reconhecida. Primeiro, a Interbrand analisa o desempenho financeiro das marcas.

Depois, o peso de sua influência nas decisões de compra dos consumidores. E, por último, sua força em relação aos competidores. Ao final, a consultoria tem um ranking com o valor das principais marcas de um país. Nos resultados deste ano para o mercado brasileiro, que EXAME publica agora com exclusividade, houve a maior mudança nas três primeiras posições em mais de uma década.

Desde 2001, o topo do ranking tem sido um espaço exclusivo de bancos (Itaú, Bradesco e Banco do Brasil), com algumas aparições da Petrobras. Na edição deste ano, a cerveja Skol, da cervejaria Ambev, furou pela primeira vez o bloqueio dos grandes do mercado financeiro ao conquistar o terceiro lugar.

“Uma marca forte é responsável diretamente pelo sucesso de um negócio”, diz Daniella Giavina-Bianchi, diretora executiva da Interbrand no Brasil. À primeira vista pode parecer estranho, mas o futuro ajuda a entender o porquê da ascensão da Skol. 

Entre os dias 1º e 3 de maio de 2015, a cidade de Itu, no interior paulista, vai hospedar uma das festas de música eletrônica mais badaladas do mundo, a belga Tomorrowland. Tem tudo para ser um enorme sucesso, pelo menos de público. Em apenas 3 horas, os 180 000 ingressos colocados à venda em setembro se esgotaram.

A organização promete “um fim de semana mágico”, com 150 atrações em cenários gigantescos, decorados com fadas e gnomos. Para a marca Skol, a principal patrocinadora do Tomorrowland Brasil 2015, quanto mais “irada” a festa, melhor. “Queremos que as pessoas tenham um fim de semana inesquecível e associem nossa marca a ele”, diz Pedro Earp, vice-presidente de marketing da Ambev.

Em larga medida, essa estratégia da Ambev segue os ensinamentos do americano David Aaker, professor da Universidade da Califórnia, em Berkeley. Aaker, um dos maiores especialistas mundiais em marketing, diz que uma marca se torna mais forte quando oferece experiências. Isso porque os consumidores se sentem “amigos” do produto.

“As pessoas retribuem o que as marcas dão a elas”, diz Aaker. Estar próxima de grandes eventos voltados para o público jovem é uma estratégia antiga da Skol. Na última década, a marca deu nome a dois grandes festivais de música eletrônica, o Skol Beats e o Skol Sensation.

Só neste ano patrocinou mais de 2 000 festas, incluindo o Carnaval em Salvador, Olinda e São Paulo. Isso tem ajudado a Skol a manter uma fatia próxima de 30% do mercado, a maior do segmento, segundo a consultoria Euromonitor.

Ranking Marca Valor da marca (em reais) Diferença em relação a 2013
1 Itaú 21,6 bi 12%
2 Bradesco 15 bi 7%
3 Skol 11,6 bi 23%
4 Banco do Brasil 10,4 bi -12%
5 Brahma 9,4 bi 31%
6 Natura 7,6 bi 2%
7 Petrobras 6,8 bi -23%
8 Antarctica 3,6 bi 15%
9 Vivo 2,7 bi 3%
10 BTG Pactual 2 bi 4%
11 Cielo 1,3 bi 16%
12 Casas Bahia 1,2 bi 20%
13 Lojas Americanas 817 mi 8%
14 Renner 783 mi -7%
15 Hering 769 mi 25%
16 Ipiranga 734 mi 21%
17 Extra 687 mi 11%
18 Oi 686 mi -2%
19 Caixa 677 mi -4%
20 Porto Seguro 487 mi 3%
21 Rede 470 mi Não consta
22 Totvs 461 mi 21%
23 Havaianas 437 mi 17%
24 Pão de Açúcar 372 mi 7%
25 Magazine Luiza 366 mi Não consta

Uma presença tão grande num dos países que mais consomem cerveja garante à marca, presente no Brasil e em algumas poucas nações vizinhas, um valor superior ao da holandesa Heineken, comercializada em mais de 180 mercados. Pelas contas da Interbrand, a Skol vale o equivalente a 4,6 bilhões de dólares, enquanto a Heineken vale, no mundo, 4,2 bilhões.

A Skol não foi a única marca de cerveja a ir bem na edição deste ano da pesquisa. A Brahma, também da Ambev, subiu duas posições, de sétimo para quinto lugar, e viu o valor de sua marca aumentar 31%, o maior crescimento entre as 25 listadas. A Antarctica, também da Ambev, continuou na oitava posição, mas seu valor cresceu 15% em relação ao ano anterior.

Segundo a consultoria, parte desse sucesso do setor de bebidas se deve à Copa do Mundo, que aumentou as vendas na metade do ano de forma atípica. De certa maneira, o setor de cerveja teve “dois verões” em 2014. Entre abril e junho, o lucro líquido da Ambev foi 16% maior do que no mesmo período do ano anterior.

E vale lembrar que o desempenho financeiro é o principal atributo analisado pela consultoria Interbrand ao avaliar o valor das marcas. Cada uma a seu modo, as três marcas da empresa aproveitaram bem o evento esportivo. A Brahma, que historicamente tem forte ligação com o futebol, patrocinou a seleção brasileira e promoveu mais de 1 500 festas em 500 cidades. A Antarctica, associada ao estilo “levar a vida numa boa”, decorou as latinhas com imagens de estádios. 

O banco Itaú, dono da marca mais valiosa do Brasil desde o ano 2001, quando o levantamento começou a ser feito no país, também pegou carona na Copa do Mundo. Com um investimento de cerca de 300 milhões de reais, patrocinou o evento e também a seleção brasileira.

“Bancos têm uma conexão muito racional com seus clientes e precisávamos mudar essa relação para fortalecer a marca”, diz Fernando Chacon, diretor executivo de marketing do Itaú. O caso dos bancos é um capítulo à parte. O Itaú e seus concorrentes costumam adotar a estratégia de associar seu nome a atividades sem ligação com seu negócio.

Em algumas cidades, dão nome a cinemas e teatros e patrocinam sistemas de compartilhamento de bicicletas. O que explica isso é a dificuldade que os bancos sempre tiveram de criar uma imagem positiva com o público. Em geral, eles não são vistos ­como as instituições que emprestam e, assim, viabilizam o sonho de consu­midores e empreendedores. Ao contrário.

São criticados pelas altas taxas de juro e por, supostamente, ter lucros fáceis. De acordo com o senso comum, as pessoas e as empresas avançam apesar dos bancos, não com a ajuda deles. As seguradoras também aprenderam que podem conseguir resultados melhores quando desviam o foco de seus produtos.

Em 2009, a seguradora Porto Seguro começou a promover a campanha Trânsito + gentil, que incentiva os motoristas a ser menos agressivos. Para reforçar a campanha, a seguradora dá descontos a clientes que não têm nenhuma multa durante o ano. “Uma marca com uma causa fica mais relevante”, afirma Fabio Luchetti presidente da Porto Seguro. 

O peso do dinheiro

No caso do Itaú, o patrocínio da seleção brasileira e da Copa do Mundo realmente ajudou a aumentar a empatia do público com a marca — apesar do fiasco brasileiro diante da Alemanha. Mas ainda que o efeito disso seja passageiro, é provável que o banco (e também o Bradesco e o Banco do Brasil) continue entre os primeiros colocados nos rankings da Interbrand nos próximos anos.

O motivo principal, por mais paradoxal que possa parecer, é o fato de os bancos ganharem tanto dinheiro — justamente o motivo da antipatia que despertam. Pelos critérios da Interbrand, marca valiosa é sinônimo de marca que fatura e dá lucro. E, nesse quesito, os bancos brasileiros costumam ir muito bem.

Juntos, os quatro maiores (Itaú, Bradesco, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal) tiveram, no primeiro semestre deste ano, um lucro líquido de 25,6 bilhões de reais, 19% mais do que no mesmo período do ano passado.

O banco BTG Pactual, por exemplo, não está entre os maiores anunciantes nem tem uma marca reconhecida pelo grande público. Mesmo assim, em 2013, na primeira vez em que figurou no ranking, já entrou na décima colocação. 

De certa forma, as listas das marcas mais valiosas da Interbrand ajudam a descrever a economia de cada país. Se no Brasil as grandes estrelas são bancos, na Coreia do Sul os três primeiros lugares são ocupados por marcas de produtos. A primeira colocada é a fabricante de eletrônicos Samsung, seguida das montadoras de automóveis Hyundai e Kia.

Na Índia, a marca Tata (que atua em vários setores, entre eles  siderurgia, tecnologia da informação e carros) está à frente, seguida pela Reliance Industries, outro conglomerado industrial, e pela Airtel, a maior empresa de telefonia celular do ­país.

Todas as cinco maiores marcas globais são americanas: a fabricante de computadores e celulares Apple, a empresa de tecnologia ­Google, a companhia de bebidas Coca-Cola, a gigante de tecnologia IBM e a fabricante de softwares Microsoft. 

No Brasil, além de bancos e cervejas,  outra característica marcante é a presença de empresas donas de lojas físicas no ranking. Das 25 da lista, 15 têm um pé no varejo, sendo que duas são supermercados: Extra e Pão de Açúcar. A ascensão da nova classe média e o aumento expressivo do consumo que se seguiu nos últimos anos é parte da explicação desse fenômeno.

Ciente de que era importante ter lojas físicas, várias empresas se arriscaram no varejo. Apesar de ter pouco mais de 2% do mercado de roupas do Brasil, a fabricante Hering é a rede de marca própria com a maior presença física. A primeira loja foi aberta nos anos 90, mas o forte da expansão aconteceu na década passada.

Em termos de reconhecimento, o investimento tem valido a pena. Pelos cálculos do último levantamento da Interbrand, a marca teve o segundo maior crescimento em relação ao ano passado, ficando atrás somente da Brahma. Neste ano, a empresa abriu a Hering for You, loja dedicada somente ao público feminino.

“Depois do investimento inicial que fizemos no varejo, chegamos à conclusão de que podemos usar outros formatos de loja que nossos clientes vão nos reconhecer”, diz Fábio Hering, presidente da Hering. A empresa segue a máxima de que, quanto mais contato uma marca tem com o público, maior é a chance de ela ser lembrada.

As que mais fazem parte da vida dos consumidores — seja na vida real, seja no plano dos desejos — costumam ser as mais fortes e valorizadas. E poucas coisas são mais importantes do que isso para uma empresa.

Tópicos: Consumidores, Marcas, Pesquisas