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Relacionamento | 15/06/2013 08:00

Acabou a moleza para as empresas nas redes sociais

Para se aproximar dos consumidores nas redes sociais, as empresas têm de pagar cada vez mais — e pensar em novas maneiras de chamar a atenção em meio aos concorrentes

Renan França, EXAME

Mas consegue chegar a apenas 600 000 deles sem pagar. Em contrapartida, hoje é possível escolher o perfil de quem vai receber cada mensagem. “Acabou a fase em que podíamos investir pouco e ter muito retorno”, afirma Leonardo Mongo, gerente de mídia da Ambev.

“Temos de compensar o investimento com a segmentação do público.” Hoje, a empresa direciona suas campanhas para determinados públicos de acordo com o status de relacionamento, idade e região onde mora. 

Investir na segmentação passa a ser inevitável também para chamar a atenção entre os concorrentes. A fabricante de cervejas Heineken, com 3 milhões de fãs brasileiros em seu perfil global no Facebook, aumentou 20% seu investimento publicitário nas redes sociais. Toda sexta-feira, a empresa envia anúncios para homens e mulheres de 23 a 28 anos, das classes A e B, que costumam frequentar festas e shows.­

Para se destacar entre as concorrentes, a operadora de telefonia celular Claro teve de aderir a um artifício. Desde 2010, a empresa mantém o perfil corporativo no Twitter mais seguido do Brasil, o @ClaroRonaldo, com 3,5 milhões de seguidores.

Nele, o ex-jogador de futebol ajuda a promover produtos e ações da empresa. Neste ano, começou a comprar o direito de ter mais visibilidade para os comentários, com o Promoted Trends (ou “tendência promovida”, numa tradução livre), que coloca uma mensagem no topo dos assuntos mais comentados do dia. 

Novo formato

Outra seara que não exigia investimentos — a inserção de vídeos — representa uma nova fronteira para anúncios pagos. Por enquanto, há inserções gratuitas, como as do aplicativo “vine”, que permite a inclusão de vídeos no Twitter. Mas deve durar pouco.

No mercado americano, especula-se que até julho o Facebook deve preparar um novo modelo de anúncio com vídeos de 15 segundos a ser exibidos na linha de notícias dos usuá­rios. O custo para os anunciantes poderia chegar a 1 milhão de dólares.

O comercial mais caro da TV americana acontece no jogo final do campeonato de futebol americano, o Super Bowl, e chegou a 4 milhões de dólares por 30 segundos neste ano. Executivos do Facebook têm repetido o mantra de que a audiência da rede, com 1 bilhão de usuá­rios no mundo, equivale a três Super Bowls.

Críticos apontam um exagero — estima-se que apenas metade dessa base acesse a rede com frequência. Também há questionamentos sobre o aumento da base de usuários do Facebook em países como os Estados Unidos. Apenas em março deste ano, o Facebook sofreu uma baixa de 6 milhões de perfis no país. Até agora, porém, limitações como essa não contiveram a escala ascendente dos preços online.

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