Os templos de consumo do varejo no Brasil

Os 46 metros quadrados geram cinco vezes mais vendas que a média da rede, de cerca de 42 300 reais por metro quadrado a cada ano. “O movimento da loja no shopping Iguatemi é abastecido pelo terminal rodoviário de Salvador, a poucos metros dali”, diz Andrea Mota, diretora de O Boticário, maior rede de franquias do Brasil, com faturamento de 5,5 bilhões de reais em 2011. O movimento é tal que a empresa tem duas lojas no mesmo shopping. 

Do ponto de vista econômico, a explicação para esses casos de sucesso é relativamente simples. O que as empresas buscam é reduzir os chamados “custos transacionais” de uma compra. Traduzindo do economês: quando um consumidor compra um remédio, ele arca, além do custo financeiro do medicamento, com o deslocamento até a farmácia.

“O custo transacional pode incluir o estacionamento e o combustível do carro. Ou simplesmente o tempo e o trabalho da compra”, diz o demógrafo Reinaldo Gregori, sócio-diretor da consultoria Cognatis, de São Paulo. Portanto, quanto mais cômodo for o percurso de uma pessoa até a loja, menor é esse “custo” adicionado ao preço do produto.

É a extrapolação dessa mesma lógica que explica o poder crescente de atração das cidades. A alta densidade populacional das aglomerações urbanas permite que os custos de transação — como o de se movimentar, de se comunicar, de fazer as ideias circularem, de comprar e vender — sejam menores. 

Luxo e tradição

O shopping center Iguatemi, de São Paulo, instalado na avenida Faria Lima, região oeste da capital paulista, é o centro de compras com as maiores vendas por metro quadrado do Brasil. Segundo estimativas de Cláudio Guaranys, presidente da consultoria CG Malls, com sede no Rio de Janeiro, cada metro quadrado de loja no Iguatemi, o primeiro shopping do Brasil, inaugurado em 1966, responde por vendas de 45 000 reais por ano. 

Embora esteja numa área nobre de São Paulo, seria um exagero dizer que a maior explicação para o seu sucesso é apenas a localização geográfica. Seus clientes não se resumem aos que moram e trabalham nas imediações. O shopping — pioneiro em oferecer pequenos confortos hoje disseminados pelo segmento, como salas de cinema com lugar marcado — concentra marcas de luxo como Burberry, Chanel, Salvatore Ferragamo, Christian Louboutin, Tiffany e Louis Vuitton.