Um hambúrguer de seis bilhões de dólares (e do Burger King)

“O Burger King chega por último e terá de investir muito para mudar sua imagem”, diz Mark Kalinowski, analista da corretora Janney Capital Markets.

Game changer

Após a fase de corte de custos, o Burger King entra agora numa etapa para privilegiar o crescimento. Batizado de Game Changer (numa tradução livre, “a virada”), o plano inclui a remodelagem das lojas. O objetivo é tirar a impressão de lanchonete barata. Em vez de azulejos, as paredes começam a ser revestidas com tijolo aparente — vermelho e preto passam a ser as cores predominantes. Hoje, 10% delas já têm a cara nova. Em três anos, 40% delas terão.

Para transformar os franqueados em aliados neste momento, Hees contratou Steve Wiborg, ex-diretor do franqueado Heartland, como presidente do Burger King para os Estados Unidos. “Agora conseguimos dialogar e vemos respostas concretas para melhorar o negócio”, diz Tony Versaci, presidente da associação de franqueados do Burger King nos Estados Unidos.

Uma das reivindicações dos franqueados era justamente a renovação do cardápio. Hees decidiu também se livrar de franqueados problemáticos. A saída foi comprar lojas de parceiros menos eficientes e repassá-las aos melhores. Em maio, entregou 278 lojas para seu maior franquea­do, o grupo Carrols, em troca de uma participação na companhia.

A empresa resultante tem cerca de 500 lojas espalhadas pelo país. (Sem alarde, Hees se tornou o maior acionista individual.) Logo depois, o Burger King vendeu 96 lojas para o franqueado Magic Burgers, com sede no Texas. “Com o novo cardápio, as vendas aumentaram 14%”, diz o mexicano Guillermo Perales, dono da Magic Burgers. Ele se comprometeu a reformar 100 lojas até 2015, a um custo médio de 250 000 dólares cada uma. 

Para garantir que os prazos sejam cumpridos, a equipe de campo do Burger King passará a fazer visitas mais frequentes aos restaurantes. Se antes a equipe passava uma vez por semestre nas lojas, a ideia é que exista uma ronda mensal. Em julho de 2011, a empresa dobrou o time para 200 pessoas espalhadas pelo país.