Um hambúrguer de seis bilhões de dólares (e do Burger King)

Três meses depois de ter se mudado com a mulher e o filho de 1 ano para Nova York, Hees teve de fazer as malas de novo. Dessa vez, foi para Miami — onde fica a sede do Burger King. Ele assumiu a presidência da empresa. Seu uniforme corporativo dali para a frente passou a ser jeans e camisa bordada com o logotipo da rede — hábito que trouxe dos tempos da ALL.

Da ferrovia para o hambúrguer

Trocar ferrovia por hambúrguer está longe de ser algo tão trivial quanto mudar de camisa. Em vez de satisfazer um punhado de clientes corporativos dispostos a fechar contratos de longo prazo, Hees agora tem de seduzir milhões de consumidores volúveis. No lugar de uma operação regional, ele administra uma complexa operação global.

Uma de suas primeiras medidas à frente do Burger King foi justamente aproximar os dois mundos — e levou  um grupo de executivos da sede, em Miami, para o escritório da ALL, em Curitiba. O objetivo era mostrar como funciona na prática um jeito de trabalhar que se tornaria familiar para eles dali para a frente — o minucioso acompanhamento dos resultados.

“Muitos estranharam”, diz um alto executivo da rede. “Mas a atitude fez com que todos levassem a mudança mais a sério.” Outro comportamento de Hees causou estranheza — em visitas semanais a restaurantes da rede, passou a dedicar alguns minutos para fritar hambúrguer. E incentivou outros executivos, tradicionalmente encastelados na sede, a fazer o mesmo.

Se a chegada de forasteiros não criou empatia imediata, tampouco representou um choque. No Burger King, a inconstância faz parte da rotina. O 3G é o sétimo dono da companhia fundada em 1953 — numa média de mais de um controlador por década. Nos principais concorrentes, o negócio sempre esteve fortemente ligado a um empreendedor.

É impossível dissociar o McDonald’s de seu fundador, Ray Kroc. Até hoje o logotipo da rede Wendy’s, fundada pelo americano Dave Thomas em 1969, mostra a imagem de sua filha Melinda. Aos 50 anos, a menininha que virou mascote aparece até na atual campanha de TV da rede nos Estados Unidos.