O blá-blá-blá ambiental das empresas

São Paulo - No mundo corporativo, a estratégia tem até apelido: maquiagem verde. É quando uma empresa exagera em suas credenciais de protetora do meio ambiente em campanhas publicitárias. A tentativa de faturar apenas no gogó, porém, não passa despercebida e transforma a “empresa-garganta” em alvo dos ambientalistas e ativistas sociais.

Esse é um dos muitos erros que as empresas acabam cometendo quando o assunto é sustentabilidade. Visão imediatista, carência de dados, falta de transparência com temas espinhosos e baixo envolvimento dos funcionários também estão entre as falhas mais comuns. E podem inviabilizar até os mais bem-intencionados projetos na área.

“Um problema estrutural no mundo corporativo é não enxergar sustentabilidade como investimento de longo prazo e tratá-la como mais um negócio da empresa”, diz Paulo Branco, coordenador do Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getulio Vargas (GVCes). A seguir estão os sete erros mais recorrentes na gestão das políticas socioambientais das empresas.

1 - Visão de curto prazo

Muitas empresas estabelecem metas na área de sustentabilidade com prazos de três anos para ações que exigiriam de cinco a 20 anos para gerar resultados. Sem o retorno no prazo previsto, os profissionais envolvidos tendem a ficar desestimulados, o que prejudica o relacionamento da companhia com as comunidades atendidas.

“Se o projeto não dá certo no curto prazo, a empresa acha que ele não funciona. O problema é que a velocidade de resposta na área socioambiental é diferente daquela das ações comerciais”, diz Aerton Paiva, diretor da consultoria Gestão Origami, de São Paulo.

O fato é que poucas empresas contemplam ações com foco no longo prazo. A Votorantim é uma das exceções. Em seu último relatório de sustentabilidade, publicado em maio, as metas da companhia miram o ano de 2020.

2 - Em busca de holofote 

A ansiedade em mostrar comprometimento com um mundo mais sustentável faz com que empresas divulguem ações socioambientais que mal saíram do papel. Ainda mais grave é quando as companhias, por meio da publicidade, exageram ou mesmo inventam uma atuação ambientalmente responsável.

Diante da extensão do problema, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) expediu, em junho de 2011, novas normas éticas para a abordagem da sustentabilidade.