Fim da feira para a J.C. Penney

Nova York - "Vamos transformar a J.C. Penney na loja favorita dos americanos.” Com esse discurso, o executivo Ron Johnson, que no fim do ano passado deixou o comando das lojas da Apple para assumir a problemática rede de lojas de departamentos americana, arrancou aplausos entusiasmados dos 700 investidores da empresa que se reuniam num auditório em Nova York no dia 25 de janeiro.

Johnson sabia que a plateia estava ávida por boas notícias. Nos últimos anos, a J.C. Penney havia encolhido. Seu valor de mercado, que superou 17 bilhões de dólares em 2007, é de pouco mais de 8 bilhões. As 1 100 lojas da rede fecharam 2011 com 17,8 bilhões de dólares em receitas, um crescimento de apenas 1,2% em relação a 2010, enquanto o mercado varejista avançou 7% no período.

Sem rumo, a empresa perdeu para a rede Kohls a terceira posição no ranking das maiores lojas de departamentos dos Estados Unidos. Para reverter esse quadro e levantar o moral da tropa, Johnson chegou com os pés na porta: a J.C. Penney cortou quase pela metade o preço de todos os seus produtos e reduziu drasticamente o número de promoções.

Nas palavras de Johnson, a companhia cobraria apenas o valor justo, num mercado que passara a praticar preços falsos. “Achar que você pode enganar o cliente é maluquice. As pessoas estão enojadas com a falta de honestidade nos preços.”

A declaração de Johnson deixa claro que a J.C. Penney pretende ser vista a partir de agora como uma aliada dos consumidores. Em vez de confundi-los com um número sem fim de liquidações — só no ano passado foram 590 —, agora a proposta da rede, que vende roupas, sapatos, joias, cosméticos, artigos de ca­sa e eletrodomésticos, é oferecer sempre o preço mais baixo entre os concorrentes desse mercado.

Só vão existir três políticas de formação de preço. As novas coleções chegarão às prateleiras com valores, em média, 40% menores do que os do ano passado. Haverá promoções mensais de alguns itens e liquidações quinzenais para a troca de estoque. E nada mais. Johnson chegou ao plano após revirar os números da empresa e constatar um quadro alarmante: a J.C. Penney funcionava quase totalmente à base de descontos.

No ano passado, apenas 0,2% das receitas vieram de itens vendidos pela etiqueta cheia e 72% vieram de itens com preços reduzidos pela metade ou mais. A taxa é alta mesmo para o mercado americano, no qual a cultura de promoções é fortíssima.