O dilema da pitanga na Natura

São Paulo - A Natura começou 2011 cheia de otimismo. Na teleconferência de resultados do primeiro trimestre, o presidente da empresa, Alessandro Carlucci, ostentou com orgulho dados como o aumento de 13% na receita líquida e a simbólica chegada à marca de 1 milhão de consultoras no Brasil.

Para analistas e investidores pendurados ao telefone durante a teleconferência, aquilo tudo era um tanto tedioso: mais uma vez, a Natura crescia aceleradamente. Mais uma vez, a empresa ampliava sua base de revendedoras. Mais uma vez, a companhia ganhava mercado. No entanto, à medida que o ano avançou, a Natura teve de lidar com uma situação inédita desde que abriu o capital, em 2004.

Problemas operacionais, aumento da concorrência e um setor que expandiu menos que o previsto fizeram com que a companhia crescesse apenas 1 dígito nos três trimestres que se seguiram, encerrando o ano com uma expansão de 9% na receita líquida, para 5,6 bilhões de reais.

Na teleconferência realizada no dia 17 de fevereiro para apresentar os números de 2011, Carlucci reconheceu que o desempenho da Natura ficara “abaixo do esperado”. Embora a empresa tenha anunciado um lucro recorde de 831 milhões de reais no ano, as ações da Natura na bolsa subiram menos de 1% no dia seguinte.

O recado era claro: para o mercado, havia algo de estranho naquele resultado. “Crescer quase 10% num ano em que a economia como um todo expandiu apenas 3% seria um baita resultado para qualquer empresa”, diz Daniela Bretthauer, analista da Raymond James. “Entretanto, a Natura acostumou o mercado a taxas muito maiores de crescimento.”

O que aconteceu com a Natura em 2011? Os desafios enfrentados pela empresa começaram já no primeiro trimestre do ano passado, quando teve início a substituição de seus 28 sistemas de venda e gerenciamento de estoques por um único modelo, o SAP. Era para ser uma operação relativamente simples — mas acabou não sendo.

“Foi como se a companhia inteira tivesse sido desligada e ligada novamente, como se faz com um computador”, diz Marcelo Pinheiro, presidente da DirectBiz, consultoria especializada em vendas diretas. “Muita coisa se perde no meio do caminho.” Com 90% dos pedidos das consultoras realizados pela internet, parte significativa deles (não divulgada) acabou não sendo computada pelo novo sistema.