É correto, mas não dá dinheiro para a Pepsico

Nova York - Uma multidão estimada em 100 milhões de espec­tadores deverá acompanhar cada minuto do jogo entre os times de futebol americano New York Giants e New England Patriots na disputa pelo Super Bowl, em Indianápolis, no dia 5 de fevereiro. Para um grupo de executivos da Pepsico, no entanto, nada será tão decisivo como os intervalos da partida.

Mais precisamente os 45 segundos em que o anúncio de sua principal marca de refrigerante será transmitido a um custo proporcional ao tamanho da audiência — cerca de 5 milhões de dólares por inserção. O investimento dá início a uma temporada agitada para a Pepsi após um período de reclusão.

A verba de marketing para a marca foi reduzida a menos da metade entre 2005 e 2010, com efeito colateral imediato — a perda do segundo lugar no mercado de refrigerantes nos Estados Unidos para a Diet Coke. Agora a Pepsico quer — e precisa — reerguer a marca com vendas de 20 bilhões de reais no mundo por ano — o equivalente a cerca de 30% de seu faturamento total.

No ano passado, o investimento na marca Pepsi aumentou 30% e, para 2012, analistas projetam outros 20% de acréscimo. Procurada, a empresa não deu entrevista.

O aparente descaso diante de uma marca tão poderosa resultou de uma obsessão — criar e manter uma linha de produtos politicamente corretos. Nos últimos anos, a companhia concentrou esforços para transformar uma oferta originariamente baseada em refrigerante e batata frita, dois dos mais atacados ícones da junk food em todo o planeta.

A partir de 2008, a presidente mundial Indra Nooyi estabeleceu como meta que a venda de produtos considerados saudáveis — como água de coco, salgadinhos com cereais integrais e até uma marca de pasta de berinjela — deveria subir de uma média de 10 bilhões de dólares por ano para 30 bilhões de dólares até 2020.

A mudança afetou também embalagens e formulações de produtos — que passaram a estampar frases como “Contém fibras” e “Não contém glúten” (um dos mais novos vilões dos seguidores da alimentação politicamente correta).

Enquanto isso, suas marcas mais tradicionais saíram do foco das atenções. A perda de mercado para a Coca-Cola foi a gota d’água para os investidores. Os mais críticos defendem a separação da Pepsico em duas companhias, uma para os produtos saudáveis e outra para os demais produtos.